Товарная политика

     2. Товар, несущий в себе значительное  коренное усовершенствование и  допускающий наличие на рынке  товаров, по своему назначению  способных и до появления данного  нового товара удовлетворять  аналогичные потребности конечных  потребителей (таких  на рынке  около 20%). Примером новых товаров  такого типа могут служить  лазерные звуковоспроизводящие  диски, дополнившие и заменившие  такой традиционный товар, как  грампластинки; видеокарты, заменившие  и дополнившие такой традиционный  товар, как кинокамеры, и т.д. 

     3. Товар, уже обращающийся на  рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом  его характеристик (этих товаров  на рынке большинство — около  70%). Примером таких товаров могут  служить видеомагнитофоны с цифровой  системой записи, фотоаппараты с  автоматической системой определения  выдержки и расстояния и др.

     4. Товар рыночной новизны, который  является старым товаром для  прежних рынков, но новым для  данного, нового рынка. 

     5. Товар новой сферы применения.

     При этом нужно отличать новый товар  от его модификации, поскольку последняя  не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках  согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

     Процесс разработки нового товара.

     В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной  задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок  новых товаров.

     Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит  из трех этапов.

     1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно  важное значение имеет определение  потребности в инновации, формирование  портфеля требований покупателей  в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода  нового товара на рынок. 

     Для решения проблем генерации новых  идей многие зарубежные фирмы создают  специальные организационные схемы  по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635).

     Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них  приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров  широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в начно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий.

     На  этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ  на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область.

     Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор или «отсев». Отбор разработанных  идей должен быть обоснован по критериям  их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности  рынка принять товар) и др., а  также экономической эффективности.

     Результаты  первого этапа — подготовка специальной  программы развития нового товара с  определением функции по организационным  подразделениям фирмы.

     2. Изготовление образца нового  товара и проведение лабораторных  рыночных испытаний. В связи  со стремительным развитием научно-технического  прогресса и способностью фирм-конкурентов  налаживать производство новых  товаров в чрезвычайно короткие  сроки некоторые фирмы отказались  от стадии рыночных испытаний  когда в течение примерно трех  или более месяцев товар запускался  на ограниченном рынке и на  основании этих результатов составлялось  окончательное решение о целесообразности  массового производства и коммерческого  выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

     Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и  налагает большую ответственность  на составителей маркетинговой программы  по новому товару.

     Однако  на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов  для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые  атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и  маркировку направления рекламной  кампании и средств стимулирования сбыта.

     3. Масштабное, серийное производство  и подготовка рынка. На этом  этапе следят за точным исполнением  сроков и графиков работ и  могут вносить определенные поправки  в качественные характеристики  товара с целью большего приближения  его к уровню запросов потребителей  согласно проведенным комплексным  исследованиям рынка. Разрабатываются  и осуществляются методы рекламной  кампании и формы стимулирования  товара до выхода его на  рынок и первоначальный период  освоения рынка, формируется сбытовая  сеть.

      Разработка  и внедрение на рынок новых  товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных  нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

     Основные  причины коммерческих неудач новых  товаров следующие:

     • неверная оценка требований рынка;

     • ошибки в позиционировании;

     • неправильная политика сбыта;

     • высокая цена;

     • несвоевременное начало продажи;

     • жесткая конкуренция;

     • техническое несовершенство товаров.

                  1.3  Разработка  торговой марки  и упаковки товара 

     Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые  идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

     •Фирменное  имя (марочное название) – слово, буква  или группа слов или букв, которые  соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

     •Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание  цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему  подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых  колец нетрудно узнать автомобиль фирмы  «Ауди», по используемому шрифту или  сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

     •Торговый знак – это персонифицированная  товарная марка.

     •Товарный знак, являясь составным элементом  товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака  введена специальная статья о  предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным  обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного  знака внизу или вверху. Аналогичная  предупредительная маркировка товарного  знака предусмотрена и законодательством  других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное  сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

     Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного  применения.

     Рекламоспособность  товарного знака заключается  в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые  он нанесён.

     Как совершенно справедливо указывала  О.В.Ионова, «товарный знак – это  визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама  является одной из основных функций  товарных знаков и характеризуется  лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при  воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

     При  использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес  – желание – действие». Опора  на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя  при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения  фирмы в создании рекламоспособного  товарного знака, которая состоит  из нескольких моментов:

     -информация  о предлагаемом товаре;

     -понимание  того, что товар этой фирмы  или с данным товарным знаком  нужен;

     -разработка  оригинального и простого в  исполнении товарного знака, способствующего  его запоминаемости и ассоциативности  с качеством товара с качеством  товара;

     -формирование  намерения стать обладателем  товара именно с данным товарным  знаком;

     -организация  качественной продажи и создание  у покупателей положительных  эмоций от правильно сделанного  выбора.

     Из  теории рекламы следует, что главное  в ней текст. Именно он в большей  степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения  о покупке товара. Рекламный текст  делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых  вещей.

     Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар  и которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. При  этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они  налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим  образом кожаные или картонные  коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о  вторичной упаковке.

     Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые  позволяют наилучшим образом  осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

     Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут  быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые  могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных  доз), или содержится указание о необходимости  соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию  электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valio»).

     Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок  это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию  упаковки. Такими функциями являются:

     • Защита товара от возможных повреждений;

     • Сохранение потребительских свойств  товара;

     • Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

     • Создание оптимальных единиц для  продажи товара;

     • Содействие продвижение товара на рынок.

     Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем  проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

     1.Упаковка  может привлечь внимание потенциальных  покупателей, позволяя, при необходимости,  ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.