Товарная политика

     2.Упаковка  может создать удобство в потреблении  товара, обеспечить приятный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

     3.Упаковка  позволяет покупателю быстро  выбрать товар нужной ему марки  или соответствующей фирмы.

     4.Упаковка  может обеспечить определённые  выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры  упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших  размеров, что иногда бывает наиболее  приемлемым для покупателей. Вместе  с тем, учитывая запросы отдельных  покупателей, можно предложить  товар в упаковке минимальных  размеров.

     Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь  благодаря созданию соответствующей  упаковки. С учётом этого нужно  определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или  нет, т.е. будет использовать групповую  или индивидуальную упаковки.

     Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара.  Это могут  быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

     Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость  упаковки. Считая, что в среднем  около 10% розничной цены товара приходиться  на упаковку. В отдельных случаях  стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько  раз.

     Особо важное значение для упаковки имеет  дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного  знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у  них определённое отношение к  товару и производителю.

     Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

      • Технические, позволяющие проверить  соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

     •  Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив  шрифт, правильно размещён товарный знак;

     • Дилерские, призванные установить, соответствует  ли упаковка требованиям посредников  с точки зрения товародвижения и  продвижения товара на рынок;

     • Потребительские, дающие возможность  удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и  потребностям потенциальных покупателей.

     Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну  упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При  этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования  данного дизайна, если:

     • Дизайн достаточно дорогой для данного  товара;

     • Дизайн не устраивает посредников;

     • Дизайн не удовлетворяет покупателей;

     • Фирма выходит на новый сегмент  рынка;

     • Фирма меняет положение товара на рынке.  

                                1.4 Ассортиментная  политика 

     Один  из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного  для успешной работы предприятия на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

     Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров  и товаров в стадиях роста, зрелости и вида. Оптимальное соотношение  базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

     Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

     • для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

     • реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

     • определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент  товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и  т.д.

     Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

     Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.

     Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

     Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», и др.).

     Марочное  наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

     Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени  удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

     По  местонахождению товаров различают  промышленный и торговый ассортимент.

     Промышленный  ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

     Торговый  ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

     Широта  охвата товаров, входящих в ассортимент  определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров  различают следующие  виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

     Простой ассортимент - набор товаров представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

     Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

     Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное  значение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения: товары для детей, молодежи, для отдыха — социального назначения.

     Составными  части группового ассортимента  являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент - набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

     Развернутый ассортимент - набор  товаров, который  включает значительное  количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся  к группе однородных, но отличающихся и индивидуальными  признаками. Такой  ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров  может быть сравнительно небольшим.

     Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это кремы ухода за обувью, в продовольственном магазине — спички и другие хозяйственные товары.

     Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

     По  степени удовлетворения  потребностей выделяют рациональный и оптимальный  ассортимент.

     Рациональный  ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техики и технологии.

     Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

     По  характеру  потребностей различают  реальный и прогнозируемый ассортимент.

     Реальный  ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

     Прогнозируемый  ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

     Управление  ассортиментом товаров.

     Управление  ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими  элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

     Широта  характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия  ассортиментных групп. Так, если магазин  реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий  ассортимент укрепляет позиции  предприятия на рынке и увеличивает  возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и  степень новизны реализуемых  товаров.

     Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста  предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам  лекарственных добавок, то глубина  равна 12. Глубина ассортимента может  служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных  потребностей, обусловленных разными  вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

     Насыщенность  — количество ассортиментных позиций  во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаций товаров, внедрение на рынок новых товаров  и т.д. Так, современное состояние  отечественного потребительского рынка  характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

     Гармоничность - степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки  зрения их назначения, требований к  организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность  — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в  специализации магазина или отдельных  его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные  затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а  для потребителя -  на поиск и  приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.