Товарная политика

      2. Упаковка может создать удобство  в потреблении товара, иметь привлекательный  внешний вид, подчеркнуть его  престижность.

      3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар

      4. Упаковка может обеспечить определенные  выгоды покупателю. Так, используя  различные размеры упаковки, можно  предложить товары, помещенные в  упаковки больших размеров, что  иногда бывает наиболее приемлемым  для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

      Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно определить, будет организация использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

      Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или  более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары и разные продукты.

      Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость  упаковки. Считается, что в среднем  около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях  стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

      Важное  значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

      Учитывая  все сказанное выше, организация  и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

      - технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

      - визуальные, дающие возможность  удостовериться, что правильно выбран  цвет, разборчив шрифт, правильно  размещен товарный знак и др.;

      - дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

      - потребительские, дающие возможность  удостовериться, насколько упаковка  соответствует реальным запросам  и потребностям потенциальных покупателей.

      Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания   упаковки.   Разрабатывая  такую   концепцию,   каждая организация должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому  необходимо определить, как долго  один и тот же дизайн можно будет использовать. Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

      - он слишком дорогой для данного  товара;

      - он не устраивает посредников; 

      - он не удовлетворяет покупателей; 

      - организация выходит на новый сегмент рынка;

      - организация меняет положение  товара на рынке. 
 

      7.Маркировка  товаров.

      Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

      Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

      Маркировка  выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную  и мотивационную  функции. Обычно выделяют производственную и  торговую маркировку.

      Производственная  маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.

      Носителями  производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные  ленты, клейма, штампы и пр.

      Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или  упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

      Этикетка  предназначена для того, чтобы  покупатель мог:

      - узнать товар;

      - убедиться, что это тот товар,  который может удовлетворить его нужды и потребности;

      - убедиться в целесообразности  совершения повторных покупок.

      Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления.

      Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения, без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя, год или - ничего. 

       Вкладыши - разновидность  этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения. Вкладыши могут содержать:

      - указания о необходимости соблюдения  определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (инструкции по пользованию электротоварами);

      -подробные  инструкции о том, как потреблять  данный то 
вар (лекарственные препараты);

      -рецепты  по приготовлению отдельных блюд  с использованием данного товара (микроволновая печь, электровафельница, электроблинница);

      -купоны  на предоставление скидки при  совершении повторных покупок.

      Ярлыки  и бирки - носители маркировки, которые  приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений.

      Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.

      Контрольная лента - носитель краткой дублирующей  информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

      Клейма  и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали.

      Торговая  маркировка - текст, условные обозначения  или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

      Торговая  маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные требования, предъявляемые к содержанию торговой маркировки, регламентируются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, а также региональными Правилами розничной торговли. 

      8.Организация  сервисного обслуживания товаров. 

      Каждая  фирма, изготовляющая самые различные  изделия, и прежде всего такие, как  автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает  определенные услуги, необходимые для  обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

      Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

      Из  данного определения  следует, что сервис может быть организован  как до приобретения товара и во время  его продажи, так  и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

      - предпродажном;

      - послепродажном.

      В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

      - гарантийный;

      - послегарантийный.

      К предпродажному сервису  относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к  продаже и эксплуатации, а также обеспечение  потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

      Гарантийный сервис включает всю  совокупность работ, необходимых для  эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

      Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).

      Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

      Послегарантийный  сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.