Товарная политика

      Товарный  знак может быть зарегистрирован  в любом цвете  или цветовом сочетании.

      Правовая  охрана товарного  знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его  регистрации в  государственном  учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (далее - патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

      Товарный  знак может быть зарегистрирован  на имя юридического или физического лица.

      Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство  на товарный знак удостоверяет приоритет  товарного знака, исключительное право  владельца на товарный знак в отношении  товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

      Владелец  товарного знака  имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться  им, а также право  запрещать использование  товарного знака  другими лицами.

      Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

      Нарушением  прав владельца товарного знака  признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь».

      15 июля 2009 г. был принят Закон  РБ «О внесении изменений и  дополнений в Закон Республики  Беларусь «О товарных знаках  и знаках обслуживания». Изменения  и дополнения вступили в силу  с 25 февраля 2010 года.

      Среди всех возможных товарных знаков организации  следует выбрать тот, который  обладает свойствами:

      - индивидуальности;

      - простоты;

      - узнаваемости;

      - привлекательности для потребителей;

      - охраноспособности.

      Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым организация может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

      Первое  решение, которое следует принять  товаропроизводителю, — решение  о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению  затрат на применение товарного знака  и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

      - создать собственный товарный  знак;

      - передать товар посреднику, который  будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

      - продать часть товаров с собственным  товарным знаком, а другую —  передать посредникам, которые  будут продавать эти товары, используя  свои товарные (торговые) знаки.

      В реальной жизни большинством организаций  используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

      Остановимся подробнее на первом варианте, когда  товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

      1.  Для каждого товара используется  индивидуальный товарный знак.

      2. Единый товарный знак используется  для всех товаров, изготовляемых организацией.

      3. Общий товарный знак имеют  товарные семейства.

      4. Индивидуальный товарный знак  дополняется названием организации.

      Каждый  из указанных подходов к выбору товарного  знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком организация не несет особого ущерба.

      Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых организацией изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если организация производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

      На  основе анализа всех особенностей организация  принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать организации определенный имидж и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к организации, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, организация должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

      Обеспечить  широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые организации  прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

      При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

      - товарный знак должен быть  всегда выделен (кавычки, прописные  буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

      - при первом применении товарного  знака в любом тексте необходимо  снабдить его соответствующим  примечанием;

      - надо использовать предупреждающую  маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

      - если товарный знак зарегистрирован  в нескольких начертаниях, то  непосредственно на товар его  предпочтительно наносить более  заметным и запоминающимся стилем;

      - товарный знак используется только  в том виде, в котором он зарегистрирован;

      - товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный  знак во множественном числе,  если он зарегистрирован в  единственном числе.

      Правовая  охрана товарного знака может  быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами организации, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах мира, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам. В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием.

      На  международном уровне права владельца  товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

      В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена  возможность использования предупреждающей  маркировки, характеризующей степень  защищенности товарного знака.

      Можно использовать символ “ТМ”, наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

      Каждая  организация заинтересована в регистрации  своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может  разрешить его использование другим организациям, получив за это значительную сумму денег.

      Покупая право на использование товарного  знака, организация заключает с  его владельцем так называемый лицензионный договор. Лицензирование товарного  знака — это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

      К разработке и использованию товарного  знака каждая организация должна подходить обстоятельно, учитывать  все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно  отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

      Как было отмечено выше, правовая охрана товарных знаков в Республике Беларусь обеспечивается на основании закона “О товарных знаках и знаках обслуживания”. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака. Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответствии с заключенными межгосударственными соглашениями в республике патентуют свои решения 44 страны.

      В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей  активностью заявители из Германии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия  и фирмы регистрируют товарные знаки  в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачественную и конкурентоспособную продукцию. Только нацеленным на стабильную долговременную деятельность организациям требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа организации и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж. 

      6.Упаковка  товара.  

      Упаковка  — определенное вместилище или оболочка, в  которую помещается данный товар и  которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена.

      Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

      - защита товара  от возможных повреждений; 

      - сохранение потребительских  свойств товара;

      - обеспечение возможностей  создания рациональных  единиц груза для  погрузки и выгрузки  товаров, а также их складирования и транспортировки;

      - создание оптимальных  (по массе и  объему) единиц для  продажи товара;

      - содействие продвижению  товара на рынок. 

      Рассматривая  упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

      Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем  при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов:

      1. Упаковка может привлечь внимание  потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться  с основными характеристиками  товара, облегчает выбор требуемого  товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.