Товарная политика

      Дисциплина  «Маркетинг и ценообразования» 

      Товарная  политика.

      4. Маркетинговые стратегии на стадиях  жизненного цикла товара.

      5. Товарный знак.

      6. Упаковка товара.

      7. Маркировка товара.

      8. Организация сервисного обслуживания  товара. 
 

      4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

      Стадия  внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает  стадия роста.

      Стадия  роста

      Если  новый товар удовлетворяет  требованиям рынка, то объем его продажи  начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится известие о том, что на рынке появился новый хороший товар. Как правило, на стадии роста предприятие получает максимальную прибыль (по оценкам - до 70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара).

      На  этой стадии на рынок проникают новые  товары конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями  организации крупномасштабного  производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификациями, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, к попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

      В этот период цены, как  правило, не изменяются или несколько  снижаются, поскольку  спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает свои затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продажи возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данной стадии предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующее:

      -улучшить  качество товара, создать новые  разновидности;

      -выйти  на новые сегменты  рынка;

      -освоить  новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

      -усилить  рекламу, уделив  особое внимание  мотивам, которыми  руководствуется  покупатели при  выборе товара;

      -снизить  цену на товар.

      Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На стадии роста объема продажи возникает проблема выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продажи и совершенствованием системы сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке. Однако в тот же время оно лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара. 

      Стадия  зрелости 

      На  определенном этапе  жизненного цикла  товара рост объемов  его продажи замедляется, и товар вступает в стадию относительной  зрелости, которая  обычно значительно  продолжительнее всех предыдущих. Объем получаемой прибыли на данной стадии имеет тенденцию к снижению, при этом оставаясь достаточно высоким.

      Стадия  зрелости может быть разделена на три фазы:

      • растущая зрелость - объем продажи  медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели;

      • стабильная зрелость, или насыщение - объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным  образом повторными покупками на замену использованных товаров;

      • снижающаяся зрелость - объем продажи  начинает снижаться, поскольку некоторые  постоянные покупатели товара данной организации начинают приобретать  товары других предприятий.

      Снижение  темпов роста объема продажи приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятия все чаще прибегают к увеличению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу, которые увеличивают затраты на научно-исследовательские работки новых разновидностей товара. Все эти меры, если не стимулируют соответствующее увеличение объема проси, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

      С целью продления  стадии зрелости предприятие  может использовать одну из трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация  маркетинговых средств.

      Стратегия модификации рынка  означает, что руководство предприятия попытается прежде всего привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами:

      - во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясомолочной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми, улучшенными свойствами и тому подобное.

      - во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Так, сельскохозяйственные производители продуктов питания могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

      - в-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продажи, хотя объем продажи в целом по отрасли может остаться на прежнее уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, то он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста и полным людям в качестве «фруктовой диеты».

      Стратегия модификация товара предполагает, что  предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара, которое может быть осуществлено в раз личных формах.

      Стратегия модификация товара реализуется по следующим  напарвлениям:

      - улучшение качества  товара. Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Компания может добиться реальных преимуществ перед своими конкурентами путем выпуска продуктов питания, качество которых будет выше чем у существующих аналогов. Однако увеличить объем сбыт; путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

      • свойства товара могут быть улучшены;

      • покупатель верит в возможность  улучшения качества товара;

      • значительное число покупателей  действительно ощутят заметное улучшение  качества.

      - модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления, а также использованием микроволновых печей, Модернизация товара дает, по крайней мере, пять преимуществ перед конкурентами:

      • предприятие может стать ведущим  в своей отрасли;

      • появляется возможность победить в  конкурентной борьбе, так как новые  продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

      • повышается доверие постоянных покупателей  к своему товару;

      • увеличивается интерес сотрудников  предприятия к своей работе.

      Однако  модернизация товара может быть очень быстро проведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что в модернизации товара оно будет первым, то модернизация не принесет ему дополнительной прибыли.

      - Улучшение оформления  товара. Здесь речь идет в первую очередь об улучшении их эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее конкуренцией в области внешнего вида, чем качества или функциональных особенностей. Предприятия часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

      Разработав  определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, что ее товар покупатели сразу  будут отличать от других.

        Стратегия модификация маркетинговых средств предполагает, что для увеличения объема сбыта можно воспользоваться несколькими маркетинговыми средствами или варьировать их. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару предприятия новых покупателей. Можно также прибегнуть к новой форме рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару состоит в активном стимулировании продажи: материальном стимулировании торговых агентов, предоставлении торговых скидок, подарках покупателям, призовых конкурсах среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставив покупателям разнообразные дополнительные услуги.

      Все перечисленные выше стратегии маркетинга вполне применимы к деятельности как крупных, так и мелких предприятии. Однако различие в их положении на рынке заставляет нас рассмотреть особенности жизненного цикла выпускаемых ими товаров.

      Стадия  спада

      Для большинства товаров  рано или поздно наступает  время заметного уменьшения объема продажи, причем объем продажи может упасть до нуля и товар будет изъят из обращения или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, который будет сохраняться в течение ряда лет.

      К сожалению, многие предприятия не разрабатывают  действенной политики в отношении своих устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем товарам, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продажи заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, чтобы вложить свои средства в более прибыльные области.

      Предприятия, остающиеся на рынке, стремятся уменьшить  предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах  рынка, ликвидируют каналы ограниченного  сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

      По  ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продажи товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация.  

      5.Товарный  знак.   

      Человек приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для  покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

      В Республике Беларусь отношения, возникающие  в связи с регистрацией, правовой охраной  и использованием товарных знаков и  знаков обслуживания регулируются Законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания».

      Товарный знак и знак обслуживания  - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

      В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений.