Товарная политика фирмы

    Определённые  проблемы имеет фирма и с товарами “Собаки”. Не смотря на то что товары этой группы длительное время находятся  на рынке, объём их продаж невелик. Для  них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

    Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных товаров из “Трудных детей”.

    Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся  на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках матрици “Бостон  колсалтинг групп”. Используя эту  матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков. [1]

1.5.СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

    Способность разрабатывать и предлагать новые  товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Новый товар - это новый продукт, поступивший  на рынок я отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать следующим образом:

• товар, не имеющий аналогов на рынке - оригинальный итог принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров мало, обычно их не более одного;
• товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых часов электронными;
• товар, который уже был на рынке, после этого усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (телевизоры на батарейках);
• товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного ТВ);
• старый товар, успешно наведший себе новую сферу применения.

   Создание  и вывод на рынок нового товара являются для производителя проверкой  на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников - 40 товаров широкого потребления, до 20 товаров производственного назначения, до 10% услуг. Никто не застрахован от неудач. Важно понять, почему новый товар потерпел неудачу. 

1.6.ТОВАРНЫЙ ЗНАК

    Товарный  знак и знак обслуживания – это  обозначения, способные 

отличать  соответственно товары и услуги одних  юридических или физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

    Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

    Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии  ремесленников и торговцев обязывали  каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько  целей:

• Прослеживалось авторство произведённого товара;
• Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
• Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
• Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

    Товарный  знак с позиций маркетинга формирует  лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов  рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта. [3]

    Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

• Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).
• Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
• Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
• Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

    Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. [3]

    Рекламоспособность  товарного знака заключается  в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые  он нанесён.

    При  использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

    -информация  о предлагаемом товаре;

    -понимание  того, что товар этой фирмы  или с данным товарным знаком  нужен;

    -разработка  оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

    -формирование  намерения стать обладателем  товара именно с данным товарным  знаком;

    организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

    Создание  товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная  и ответственная задача для любой  фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

    Создавая  свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные  символы, сформировать философию создания марки, определить само название марки, решить, как использовать марку для  успешной деятельности на рынке.

    При разработке философии создания марки  важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы  на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями  потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, диллера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок. 

1. 7. УПАКОВКА

    Упаковка -  определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

    Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые  позволяют наилучшим образом  осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

    Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valdo»).

    Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок  это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

• Защита товара от возможных повреждений;
• Сохранение потребительских свойств товара;
• Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;
• Создание оптимальных единиц для продажи товара;
• Содействие продвижение товара на рынок.

    Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную  упаковку, можно обеспечить значительно  больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

    Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования.  

1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

    В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального  и смыслового единства товаров и  услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и ее товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

• Товарный знак;
• Логотип;
• Фирменный блок;
• Фирменный цвет;
• Фирменные константы.

    Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку. О нём уже подробно было сказано выше.