Товарная политика фирмы

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  ........................................................................................................2

1. Теоретические основы  товарной политики  .......................................4

1.1. Сущность и значение  товарной политики  фирмы ........................4

1.2. Понятие товара. Классификация ......................................................6

1.3. Товарная  номенклатура  и ассортимент  товаров...........................10

1.4. Жизненный цикл  товвра.....................................................................12

1.5.Создание  нового товара........................................................................16

1.6. Товарный  знак......................................................................................17

1.7. Упаковка................................................................................................20

1.8. Фирменный стиль................................................................................22

2. Анализ товарной  политики компании MagicFlyer® ................25

2.1. Общая характеристика  компании ...................................................25

2.2. Анализ маркетинговой  деятельности компании...........................26

2.3. Анализ товарной  политики компании............................................26

2.4  Товарный ассортимент.......................................................................27

Заключение .................................................................................................29

Список  использованных источников и литературы ..........................30

Приложения 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Работая на том или ином рынке, предприятие  осуществляет определенную товарную политику. Товарная политика предполагает курс действий, благодаря  которому обеспечивается формирование товарного ассортимента и управление им.

      Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

   Исходя  из значимости и актуальности рассматриваемой  проблемы нами сформулирована тема курсовой работы: «Товарная политика компании MagicFlyer®.

   Цель  работы заключается  в анализе  товарной политики компании, занимающейся производством и продажей поздравительных открыток.

Объектом  исследования является компания MagicFlyer®

Предмет исследования - товар  и товарная политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью определены задачи:

1. Раскрыть сущность  и значение товарной  политики.

2. Рассмотреть формирование  товарной политики.

3. Раскрыть понятие  - товар, определить  его классификацию,  ассортимент. 

4. Исследовать жизненный цикл товара.

5. Раскрыть суть  и значение товарного  знака. 

6. Проанализировать товарную политику компании MagicFlyer®.

.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

    1.1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

    На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

    Именно  поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

    Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

    Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c.58].

    Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

    Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

    Но  товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [2, c.60].

    Товарная  политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

    В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

    Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

    а) четкого представления о целях  производства;

    б) сбыта и экспорта на перспективу;

    в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

    г) хорошего знания рынка и характера  его требований;

    д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

    В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.  

1.2. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

    Под продуктом понимается все, что можно  предложить на рынке для приобретения, использования или потребления  с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

      При создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

      Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

          И наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. (приложение 1).

    Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское  платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

    Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

    Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

    В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. 

    Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары: 
 

      
 
 
 

    Товары  индивидуального 

    потребления (потребительские товары)

    Это товары и услуги, приобретаемые для  удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. 

   Товары  производственного  назначения (средства производства).

    Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной  деятельности предприятия. [ 5 ]