Товарная политика фирмы

    Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

    С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

    Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. 

    Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

    Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

    Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём. [ 1 ] 
 

3. ТОВАРНАЯ  НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ  ТОВАРОВ

    В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет  и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

    Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и  услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

    Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

    Совокупность  всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так  называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

    Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

    Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

    Задача  высшего руководства фирмы и  состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

    Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

• широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности. Фирма может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

    Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

• снятии с производства устаревших товаров;
• модификации изготовляемых товаров;
• разработке новых видов продукции. [1]

1.4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

    Жизненный цикл товара (ЖТЦ) - время с момента первоначального появления товар на рынке до прекращения его реализации.

    ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

• внедрение (зарождение);
• неравномерный рост (ускорение и замедление роста);
• зрелость;
• спад (затухание).

    Кривая  ЖЦТ может быть построена как  для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

    Этап  выведения товара на рынок. Характеризуется  медленным ростом объема продаж. Прибыль  отсутствует. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты  очень велики и состоят из высоких затрат на производство и стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер [5, c. 201].

    Этап  роста. Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж, так как  первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

    Этап  зрелости. Характеризуется замедлением  роста продаж и их стабилизацией  на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

    Этап  упадка. Характеризуется снижением  объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки.

    При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

    Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. (приложение 2)

    Каждая  фирма продаёт самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы.

    Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «бостон колсантинг групп» (приложение 3). В этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирущих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

    “Звёзды”  занимают значительную долю на рынке  и для них характерен высокий  темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и  требуют определённых затрат на поддержание  темпов роста и продаж. При уменьшении последних “Звёзды” превращаются в “Дойные коровы”.

    “Дойные коровы” имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров  конкурентов. Поэтому фирма может  обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров “Трудные дети”.

    “Трудные  дети” имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.