Товар. Уровни товара. Товар-микс

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Товар. Уровни товара. Товар-микс………………………………………..4

2. Классификация услуг:  отличительные черты…………………………….9

Заключение……………………………………………………………………12

Тест…………………………………………………………………………….13

Практическая часть: «Изучение потребителей и сегментация рынка»…...15

Список литературы…………………………………………………………..20 
Введение.

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Условно говоря, маркетинг – это способ продать товар.

Что такое товар? Оказывается  «товар» — это сложное понятие, требующее тщательного определения. Существует несколько способов классификации того великого множества товаров и услуг, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках. Есть множество способов продать любой товар и даже сделать из него мировой торговую марку.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка и др. Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее его качество соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателе, и другим характеристикам, определяющим спрос.

Рассмотрим понятие  товара, уровни товара и что такое  товар-микс. Так же рассмотрим отличительные черты классификации услуг.

 

 

1. Товар. Уровни товара. Товар-микс.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.

По степени долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
• Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод и т.п. Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы.

2. Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
• Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собо по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

• Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.
• Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.
• Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги  по техническому обслуживания. [3,51-52]

Товар в маркетинге рассматривают  на трех уровнях (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Уровни товара

Уровень 1 –  товар по замыслу. Сущность товара выражается через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи стремятся определить их ожидания с помощью наблюдений и панельных обследований. Покупая помаду, женщина приобретает не просто красящее вещество для губ. Чарльз Ревсон из компании Revlon в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду». Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Уровень 2 –  товар в реальном исполнении. Узнав от исследователей рынка об истинных потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают «товар по замыслу» в «товар в реальном исполнении». Губная помада, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик:

• набор собственно потребительских свойств;
• уровень качества;
• особенное оформление;

• специфическая упаковка – вместилище или оболочка товара, обеспечивающая защиту от влияния внешней среды, а также облегчающая процессы транспортировки, хранения и реализации;

• марка – имя, термин, знак, символ рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Например, видеокамера, произведенная  в корпорации Sony, — это товар  в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

Уровень 3 –  товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод для покупателя товара. Гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, доставка, монтаж и др. – все это составляет «товар с подкреплением» или, иначе говоря, уровень сервиса. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы. [5]

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

Товар-микс (или  товарный ассортимент) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или в рамках одного и того же диапазона цен, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, корпорация «Maybelline» производит ассортимент косметики, а корпорация «NOKIA» - ассортимент мобильных телефонов.

Для характеристики товарного  ассортимента используется следующие  понятия:

• Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий).
• Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии).
• Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.
• Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровни прибылей. [2, 246-250]

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя  способами:

1. Наращивание товарного  ассортимента. Происходит тогда,  когда фирма выходит за пределы  того, что производит в настоящее  время. Наращивание может идти в следующих направлениях:

• Наращивание вниз. Может иметь целью сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
• Наращивание вверх. Связано с проникновением в верхние эшелоны рынка с более высокой прибыльностью, но связано с риском, так как потребители могут не поверить, что фирма новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
• Двустороннее наращивание. Наращивание товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного  ассортимента происходит за счет  добавления новых изделий в уже существующих рамках.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а покупатели оказываются сбитыми с толку.

 

2. Классификация  услуг: отличительные черты.

Классификация услуг - происходит по видам, группам, ценам, качеству и другим показателям, осуществляется для целей определения мер тарифного и нетарифного регулирования, ведения необходимой статистики и отчетности. Кроме этого, услуги можно классифицировать и по ряду других признаков. К примеру – что является источником услуги - человек или машина, обязательно ли клиент должен присутствовать при оказании ему услуги, предназначается ли услуга для удовлетворения личных нужд потребителя, или это деловая услуга, и, наконец, является ли эта услуга обслуживанием отдельных лиц или это услуга общественного характера?

Классификация услуг  улучшает понимание каждого вида услуг, помогает выделить его отличительные  черты и определить специфику. Классификация  услуг в различных отраслях, а  так же международная классификация, имеют свои отличия и особенности в каждой отдельной отрасли, к примеру – классификация банковских, рекламных и консалтинговых услуг.

Классификация услуг  и товаров позволяет лучше  понимать изучаемое явление, выделять отличительные черты видов услуг, определять их специфику. На сегодня существуют различные классификации видов услуг, и каждая из них отражает специфику своего подхода к анализу сервисной деятельности.

Классифицировать услуги можно по ряду отличительных черт:

• по назначению и пользователям, при этом выделяют:

1. Услуги производственного назначения, к ним относят обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники, а так же такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.

2. Потребительские услуги – предоставляются населению и направлены на удовлетворение личных потребностей. Это услуги по туризму, коммунальные услуги, услуги, связанные с домашним хозяйством.
3. Деловые услуги – это управленческие, юридические услуги, услуги с недвижимостью, услуги в финансовой, кредитной, страховой сферах,  услуги, связанные с книгопечатанием, информационным обслуживанием, научными разработками и др.
4. Социальные услуги – это услуги в области культуры, науки, образования, здравоохранения, пенсионного обслуживания, благотворительности и т.д.

• по материальности выделяют:

1. Материальные услуги – связаны с изменением состояния каких-либо материальных объектов и направлены на повышение их потребительской стоимости (пошив одежды, ремонт и т.д.).
2. Нематериальные услуги – не приводят к владению чем-либо (транспортные услуги, туризм, большинство услуг в сфере здравоохранения и т.д.)

• по форме использования

1. Индивидуальные услуги – содержание услуги является результатом взаимного согласия потребителя услуг и их производителя.
2. Общественные услуги – содержание услуг определяется производителем, и при использовании данных услуг одними потребителями они остаются доступными для всех остальных (телевидение, общественный транспорт, коммунальные услуги и др.).