· Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

     · Методы управления ассортиментом и  контроля.

     Ассортиментная  концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к  которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

     При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

     По  степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

     Товары  длительного пользования  - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

     Товары  кратковременного пользования  – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

     Услуги  – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

     Классификация товаров широкого потребления

     Потребители покупают огромное количество разнообразных  товаров. Одним из удобных методов  классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

     Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

     Товары  повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Блендамед».
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

     Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

     Товары  предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

     Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

     Товары  особого спроса не предполагают никаких  сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

     Товары  пассивного спроса –  товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

     Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

     Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время  на стратегии маркетинга сказываются  и такие факторы, как численность  конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

1.3 Решения в области товарной политики

     Товарная  политика предприятия разрабатывается  на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

     При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться  по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

     При разработке товарной политики основными проблемами являются:

     ¨  инновации (создание новых товаров  или обновление существующих);

     ¨ обеспечение количества и конкурентоспособности  товаров;

     ¨  создание и оптимизация товарного  ассортимента;

     ¨  вопросы о товарных марках;

     ¨  создание эффективной упаковки;

     ¨  анализ жизненного цикла товара и  управление им;

     ¨  позиционирование товаров на рынке.

     На  рис. 1 приведена схема вариантов  модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

     В современных условиях предприятию  для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке  необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования 

жизненного  цикла товара.

     

     Рисунок 1 – Альтернативные варианты модификации  товаров в рамках товарной политики предприятия

     Процессу  формирования ассортимента товаров  предшествует его умение воплощать  уже имеющиеся и/или потенциальные  технические и материальные возможности  в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

     Товарный  ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью  использования и функционирования, либо продающихся через одни  и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

     На  рынок выбрасывают товар, принадлежащий  к одной из групп:

     - основной (товары, приносящие предприятию  основную прибыль);

     - поддерживающий (товары, стабилизирующие  выручку от продаж);

     - тратегический (товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

     -  тактический (товары, призванные  стимулировать продажи основных  товарных групп).

     На  основании вышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующим  направлениям:

     - узкая товарная специализация воспринимается как вариант товарной политики в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами для проведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

     - товарная дифференциация связана  с выделением фирмой своих  товаров и услуг в качестве  особых, отличных от товаров и  услуг конкурентов, обеспечивая  по ним отдельные ниши спроса;

     - товарная дифференциация подразумевает  значительное расширение среды деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом, товаров и услуг;

     -  товарная вертикальная интеграция:

     1. преследует цель расширения деятельности  фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

     2. позволяет осуществлять производство  с более высокими прибылями,  поскольку дает возможность сэкономить  на издержках производства обращения  в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

     Существенной  составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как  в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

     Товарная  политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта  и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

     Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые  были бы конкурентоспособны и имели  бы соответствующее качество.

     Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как  одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций  на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

     М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

     1) Стратегия лидерства по издержкам  предусматривает снижение новых  издержек производства товара  или услуг.

     2) Стратегия полной дифференциации  направлена на придание товарам  предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм конкурентов.

     3) Стратегия оптимальных издержек  дает возможность предприятию  предложить своим покупателям  более ощутимую ценность за  счет сочетания низких издержек  и широкой дифференциации.

     4) Сфокусированная стратегия или  стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.

     5) Сфокусированная стратегия или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

     Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных  усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.

     В условиях рыночной экономики на предприятие  оказывает влияние внешняя среда  и для того, чтобы быть конкурентоспособным  и непобедимым, оно должно проводить  оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.