Торговые марки, товарные знаки и их роль в коммуникационной политике

     Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории. Вместо этого разработчики брендов как могут усложняют процесс создания атрибутов. Причины этого ясны - брендостроители пытаются казаться некими "посвященными", обладателями тайных знаний, жрецами неведомых религий, способными решить все проблемы заказчика. Заказчики, как "непосвященные", охотно верят во всю псевдонаучную болтовню, окружающую эти псевдонауки - всем нам хочется верить в чудо, в то, что потребителя заинтересует какой-то символ на упаковке, который обращается к "коллективному бессознательному" потребителя, путем "синестезии визуальных образов", "инициации сквозной позитивной реакции" или "полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта", и потребитель, загипнотизированный таким сверхъестественным воздействием, якобы впадет в транс и начнет закупать брендированный товар в огромных количествах. На самом деле в транс впадает только заказчик - потребитель почему-то не хочет реагировать на столь примитивные попытки влиять на его выбор, а все это нарочитое усложнение процесса есть не что иное, как желание замаскировать собственные слабости, вытекающие из непонимания сути брендинга.

     Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные нам ментальные процессы в голове потребителя. Мы не верим в какие-либо варианты скрытого воздействия - если бы они работали, это давно стало бы достоянием общественности. Мы не можем проникнуть в душу потребителя иначе, как через его сознание, через его мыслительные процессы. Все разговоры о том, что реклама кого-то вгоняет в транс, зомбирует и гипнотизирует - либо плод больного воображения, либо попытки манипулирования нами со стороны "специалистов" по скрытому внушению с целью продажи собственных неработающих теорий.

     Потребитель может принимать решение о покупке чего-либо, руководствуясь как рациональными, так и иррациональными мотивами (вообще, наверное, все мотивы можно назвать рациональными, лишь логика некоторых из них для нас может быть непонятна), порой неосознанно, но никогда - под гипнозом. Вера в различные технологии скрытого воздействия беспочвенна - технологии внушения не работают в массовых коммуникациях. Ни работоспособная в межличностном общении модель НЛП, ни прочие гипнотехнологии не могут работать в силу отсутствия обратной связи "гипнотизируемый" - "гипнотизер", а эффект подпороговых воздействий типа 25-го кадра отсутствует в принципе ввиду неработоспособности модели изначально. Сюда же можно отнести теории создания слоганов и методы анализа составляющих восприятия. Мы очень сомневаемся в работоспособности этих теорий, и уж тем более, в целесообразности принятия их за основу для создания атрибутов.

 Мы  должны разрабатывать все атрибуты, исходя из того, что потребитель  будет воспринимать их в здравом  уме и твердой памяти, и с  учетом этого мы должны позволить  потребителю идентифицировать бренд  и донести причину, по которой  он должен его приобрести. Причину,  которая заключается не в особенностях  оформления этикетки и не в  запоминаемости слогана. Причину,  которая одинаково понятна и  нам, создателям бренда, и потребителю  этого бренда. Неужели кто-то до  сих пор думает, что потребитель  покупает товары, не имея на  то причины? Или что эта причина  может состоять лишь в том,  что у нас есть некий "ай-стоппер" (eye-stopper, визуальный раздражитель)? В  очередной раз повторимся - хватит  считать потребителя глупее себя. Потребитель сильно избалован  и на примитивные уловки уже  не покупается. Помните это. 

3. ВЗАИМОВЛИЯНИЕ БРЕНДА И ЕГО АТРИБУТОВ НА ПРИМЕРЕ ФИРМЫ “ADIDAS” 
 

     Напомню, что атрибуты бренда - это все его составляющие, начиная от логотипа или слогана компании и заканчивая качеством производимой продукции. Далее хочу привести некоторые маркетинговые решения по использованию этих атрибутов на примере фирмы Adidas.

     Как и другие компании-производители спортивной обуви и одежды, Adidas сталкивается с классической проблемой расширения бренда по вертикали. Ей приходится обращаться к широкой аудитории: от настоящих профессионалов и ведущих атлетов до людей, тренирующихся лишь время от времени. Но если серьезным спортсменам нужна экипировка высочайшего уровня, то более массовому сегменту рынка она ни к чему. Таким образом, в большинстве товарных категорий: от футбольных бутсов до экипировки для разминки, Adidas (как и Nike, и Reebok) поневоле имеет значительный разброс товаров и цен по вертикали. Поддержка такого широкого спектра порождает проблему: товары самого верхнего уровня теряют и доверие, и престиж. Имя бренда уже не является гарантом самого лучшего, ведь под ним продаются и далекие от идеала товары.

     Чтобы решить эту проблему, Adidas представила в 1990 г. новый мощный суббренд первоклассной продукции всех категорий обуви и одежды. Итак, суббренд Equipment («Снаряжение») должен был представлять все самое лучшее, будь то баскетболки, бутсы или разминочная экипировка. Коммуникационные мероприятия предполагалось сосредоточить на продуктах под суббрендом Equipment. Они являлись новинками, были созданы на базе передовых технологий и обеспечивали то качество, которое и составляет сущность Adidas.

     Когда покупатели поняли, что все самое лучшее компания отобрала для Equipment, бренд Adidas приобрел иное значение. Он по-прежнему включал в себя параметры «участие», «эмоциональность» и «качество», но теперь эти параметры по-разному воспринимались в зависимости от контекста. Продукты более низкого класса четко обособлялись от бренда в целом, поскольку они не относились к суббренду Equipment. Мощность суббренда обеспечивалась тем, что новые продукты высокого класса (например, по технологии Feet You Wear) были доступны только в линии Equipment, тогда как товары, предназначенные для сегмента случайных пользователей, производились по устаревшим технологиям.

     Не секрет, что Adidas может похвастаться замечательными традициями — ее обувь «участвовала» в самых памятных событиях истории спорта. Но как воплотить это наследие в продукте? Ответом на этот вопрос стала новая линия под суббрендом Originals («Истоки»). Его концепция — извлекать прибыль из традиций. Из коллекции славного прошлого Adidas выбиралась обувь, реконструировалась, получала новый дизайн и вновь запускалась в производство. Например, под суббрендом Originals был восстановлен выпуск кроссовок Adidas Rome, названных в честь Олимпийских игр и итальянского города Рима.

     Этот суббренд оказался настолько успешным, что сегодня на его долю приходится около 15% всех продаж обуви Adidas. Еще важнее, что продажа каждой пары кроссовок под брендом Originals подкрепляет статус Adidas как «извечного» производителя обуви с богатыми традициями. И снова Nike подхватила инициативу, пусть и с запозданием, возродив производство таких продуктов, как Cortez — беговых кроссовок времен производства Blue Ribbon Sports (проект-прародитель Nike) и сотрудничества с японской фабрикой-производителем Onizuka.

     На рубеже 1991 и 1992 гг. способ управления компанией Adidas существенно изменился. Прежде компания состояла из трех основных подразделений: обувь, одежда и спортинвентарь (мячи, биты, ракетки и прочее). Новая структура предполагала разделение по филиалам или по видам спорта. Например, футбольным направлением руководила команда, обслуживавшая исключительно этот вид спорта. Ответственность за каждый филиал территориально распределялась в соответствии с опытом работы на рынке. Например, обслуживанием европейского футбола руководили из Германии, а баскетбола — из США.

     Именно реорганизация по филиалам стала отправной точкой для успешной реализации стратегии бренда. Теперь все внимание сосредоточилось на конкретных видах спорта. Благодаря новой структуре команда Adidas была в курсе новостей спорта и восстановила авторитет бренда как самого высококлассного.

     В конце 80-х — начале 90-х гг. массированная атака Nike на масс-медиа и в Европе, и в США заглушила всякое упоминание об Adidas. Поэтому первостепенной задачей в радикальном обновлении Adidas было уравнять шансы с конкурентом. Чтобы сравняться с Nike в соотношении рекламы к продажам Adidas удвоила расходы на рекламу. Действенность этих мер повысило то, что разработкой всех концепций, связанных с продвижением бренда, занималось одно агентство. То есть Adidas, вслед за Nike, не просто стала тратить больше денег — она воздействовала на потребителей блистательно реализованной рекламой.

     Вспомним сюрреалистический, в духе Nike, образ бегуна, пробивающего «стену боли», из TV-рекламы «Стена» («The Wall»). Этот ролик снял культовый режиссер Дэвид Линч, в нем был закадровый текст со слоганом «Добейся!» («Earn it»). Главной целью кампании было — обеспечить прочную ассоциативную связь Adidas с результативностью. Послание словно бы исходило от самого спортсмена: твой противник в состязании — ты сам. Призыв: «Добейся!» воодушевляет спортсмена-одиночника, как бы говоря: «Между тобой и успехом ничто не стоит, так что превзойди свои собственные ожидания и ограничения». Другая рекламная кампания в 1995 г. сообщала о традициях Adidas. В ней впервые в полной мере использовались поддерживающие фирму спортсмены. В ролике с участием Эмиля Запотека обыгрывалась его двойная жизнь — чешского бегуна и солдата. В другом был показан молодой Мухаммед Али. Ключевая фраза кампании звучала так: «Мы знали тогда — знаем и сейчас» («We knew then — we know now»). В этом послании выражалось притязание Adidas на исконность, богатое наследие и лидерство. Рекламные ролики, внушавшие, что Adidas честна, искренна и не склонна к преувеличениям, поддерживали целевую индивидуальность бренда.

     Еще одна кампания воспевала репутацию Adidas как лидера в сфере передовых технологий и достижения наивысших результатов. В ней рекламировалась новаторская технологическая система Feet You Wear. Утверждалось, что спортивная обувь, созданная по этой технологии, как никакая другая в истории соответствует строению стопы — притязание, требующее большой рекламной шумихи. На любом соревновании Adidas тратила солидные суммы на поддержку этой линии, надеясь обойти конкурентов, когда те представят собственные новые технологии (скажем, систему Air Zoom фирмы Nike и систему DMX от Reebok).

     Обувь Adidas пользуется поддержкой ведущих спортсменов-одиночников, в том числе баскетболиста Коба Брайанта из L.A. Lakers, звезды тенниса Анны Курниковой, бегуна Эмиля Запотека и знаменитого футболиста Зинадина Зидана. Но помимо этого спонсорские программы Adidas всегда поддерживали крупнейшие мировые спортивные соревнования, ассоциации и команды. Nike, наоборот, гораздо больше ассоциируется с отдельными спортсменами и сосредоточивается на их успехе. Как гласит один из рекламных слоганов Nike: «Ты не выигрываешь «серебро», а проигрываешь «золото»».

     Итак, Adidas постоянно оказывает спонсорскую поддержку ключевым состязаниям — таким, как Олимпийские игры, футбольный чемпионат Европы и Кубок Мира по футболу. Эта стратегия позволяет Adidas ассоциировать себя с самыми захватывающими событиями в мире спорта. Помимо всемирных состязаний, компания поддерживает национальные и местные команды по всему миру. Среди команд, получавших спонсорскую помощь Adidas, национальные футбольные клубы Германии, Испании и Франции, профессиональные футбольные клубы Bayern Munich, AC Milan и Real Madrid, бейсбольная команда New York Yankees и команда американского футбола San Francisco 49. Спортивная команда нередко играет чрезвычайно значимую роль в жизни своих болельщиков, поэтому спонсорство команд дает уникальную возможность для общения с потребителями.

     Летом 1992 г. на площади Маркс-Энгельс  Плац в Берлине Adidas впервые  выступила спонсором совершенно  нового мероприятия — уличного  баскетбольного турнира. Местные  команды из трех человек играли  в популярных местах города. Это  был успех. К 1993 г. в главных  городах Германии прошло уже  шестьдесят шесть баскетбольных  чемпионатов, мероприятия прошли под брендом Adidas Streetball Challenge (Турнир Adidas по стритболу). На один день или на выходные любители спорта в центрах крупнейших европейских городов захватывали баскетбольные площадки, где проходили состязания по обычным и штрафным броскам, стрит-дансу; проводились конкурсы граффити и выступления спортсменов-экстремалов. Все это сопровождалось «живой» музыкой в стиле рэп и хип-хоп, звучавшей с временных сцен.

     Adidas Streetball Challenge обернулся чествованием  бренда Adidas, причем потребители получили  колоссальный опыт использования  обуви, спортивной одежды и  снаряжения компании (см. рис. 1). Команды-участницы  состязаний, проходивших без рефери, были одеты в эксклюзивные  кепки, футболки, безрукавки и  куртки, подаренные Adidas. Особое оформление  помогало создать желаемую атмосферу  веселья и интенсивной физической  нагрузки. Играющая в баскетбол  рисованная фигурка в кроссовках  с тремя полосками стала официальным  талисманом турнира и символом  бренда.

     Едва ли не самая важная  особенность Adidas Streetball Challenge — то, что он поощрял именно непосредственное  участие аудитории в соревновании. Желание стать зрителем тоже  приветствовалось, но все возможное  было сделано для того, чтобы  вовлечь всех и каждого в  тот или иной вид спортивной  активности. На дополнительных площадках  могли играть все желающие, не  участвовавшие в соревнованиях.  В специально отведенных местах  молодежи предоставлялся шанс  испытать свои силы. Наконец, спонсируемые  компанией «звезды» разыгрывали  показательные раунды, давали автографы  и рассказывали о спорте.