Тестирование нового продукта с помощью hall- и home-тестов

       Рекрутер - очень важное звено в исследовании. Его действия должны быть доведены до автоматизма, он должен быть готов  выйти с достоинством из любой  возникшей ситуации. Точно также  и интервьюер обязан быть готов к  любому сценарию поведения человека при опросе.

       Рекрутер, особенно с небольшим опытом работы, вряд ли сможет определять по внешнему виду социальную группу прохожего. Важно  при отборе рекрутером опрашиваемых расширять рамки выбора, снижая критерии. Ведь чем больше критериев для  выбора, тем меньше становится группа отбора, тем труднее выделить из толпы требуемого респондента. В  итоге рекрутер начинает ошибаться - и умышленно в том числе. Поэтому  лучше всего использовать при  рекрутменте привычный набор: пол-возраст-активность потребления.

       Важен момент определения возрастных рамок  для опрашиваемых. Как следует  из опыта, чем шире эти рамки, тем  не равномернее в них идет распределение по возрастам. Например, в рамках возрастной группы 25-30 лет 25 летних окажется в два раза больше, чем 30-летних - это практический опыт.

       Поэтому не стоит указывать при рекрутменте  такую возрастную квоту, как, например, 31-49 лет. Гораздо результативнее будет разбить эту группу на три-четыре более мелких возрастных групп. Тогда проведение тестирование будет иметь итог с равномерным количественным результатом.

       В некоторых случаях от рекрутмента  на улицах можно отказаться. Рассмотрим эти случаи. Двойной рекрутмент Опрос  организовывается таким образом, что  рекрутер на улице отбирает людей  только по самым общим признакам: пол, возраст, внешность. Заметим, что  его оплата при таком рекрутменте  не зависит от того, сколько людей  реально пройдут основной опрос.

       Рекрутер  приводит респондента в зал, где  с последним начинает работать супервайзер. Путем дополнительного опроса он узнает, подходит ли данный человек  для интервью. Опять же заметим, что  в этом случае зарплата супервайзера уже не зависит от количества принятых респондентов, а только от времени  его работы.

       Таким образом, на тестирование попадает самая "чистая" аудитория. Недостатки двойного рекрутмента очевидны: необходимость резкого увеличения количества "первично рекрутируемых", требуемая площадь помещения увеличивается, возрастает и стоимость опроса, больше необходимо подарков.

       Многие  считают такое двойное рекрутирование не совсем корректным и этичным в  отношении респондентов: пригласили, расспросили, но не дали попробовать. То есть, человек уходит с неприятным чувством зря потраченного времени.

       Телефонный  рекрутмент лишен этих недостатков, однако на первый взгляд представляется значительно дороже. На практике же оказывается, что это увеличение стоимости не так и значительно. Да, растет цена подарков для стимулирования ехать на тестирование, однако именно телефонный рекрутмент позволяет получить максимально качественную аудиторию  респондентов. То есть, ожидаемая достоверность исследования очень высокая.

       На  выбор места проведения данного  теста оказывают влияние несколько  факторов. Рассмотрим их³.

1. Плотность людского потока. Тест может растянуться на неопределенно долгое время, если в месте его проведения по улице проходит 40 человек за день и при этом только одной социальной группы преимущественного одного возраста.
2. Соотношение товара и преимущественной аудитории в потоке. Понятно, что в точке проведения теста, которая расположена рядом с военным училищем, вряд ли стоит тестировать женские гигиенические прокладки, а пиво низкой стоимости - на центральных улицах.
3. Смена мест тестирования. Практика показала, что для получения оптимального результата тестирования необходима ротация мест. Целесообразно иметь несколько точек, меняя в них продукты тестирования. Увы, ситуация в Москве в этом плане далеко не радужная. Во-первых, существующие точки, скажем так, избиты. Подыскать новую точку крайне сложно, многие исследователи тщательно скрывают от своих конкурентов подобные места, если их находят.
4. Стоимость помещения для точки тестирования. Помещение в центре города может стоить 110-120 долларов, тогда как на окраине цена за похожее место вдвое меньше.
5. Соответствие методике. В зависимости от разных тестов и методик тестирования, помещение должно иметь разное количество отдельных комнат. Как правило, одного зала для тестирования оказывается недостаточно. Кроме этого, необходимо где-то хранить товары и продукты, или в зависимости от ваших целей проводить двойной рекрутмент, скрывать продукт тестирования. Помещение с несколькими комнатами имеет и эстетическую составляющую.
6. Атмосфера для респондентов. Очень важно убрать из помещения все возможные отвлекающие факторы: запахи, звуки, шум, музыка. Вся обстановка должна располагать к максимальному психологическому комфорту интервьюируемого, человека ничего не должно стеснять. В идеальном варианте - разговор тет-а-тет, доверительная беседа. Очень важно исключить возможность влияния других мнений респондентов на человека. И последнее. Важно наличие технического помещения для хранения товаров, которые в данный момент не тестируются.

       При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек  должно быть больше, и чем меньше разница между образцами, тем  больше количество пробующих. Только тогда  реально получить объективные отличия. Задачи обоих тестов, Hall и Home - не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге получаются не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется с приблизительно одинаковым соотношений мужчин и женщин, молодых и пожилых.

       Для раздробления большого помещения на зоны тестирования оптимально использовать легкие ширмы. Это обеспечит удобство в тех случаях, когда от тестируемого необходимо скрыть на определенное время  тот или иной продукт, с помощью  ширм можно создать особую комнату  для проведения опроса - это очень  удобно для интервьюера и для  самого респондента. К тому же легкие шторы с подобранным рисунком помогут создать общее настроение в точке тестирования.

       Обязательное  наличие одноразовой посуды нужно  увеличивать как минимум процентов на двадцать. Нельзя допускать тестирование продуктов, которые поставлены заказчиком в упаковке по нескольку единиц - каждый тестируемый образец должен быть запакован строго индивидуально. Это продиктовано вполне понятными этическими и гигиеническими нормами. Даже если вы предложите респонденту взять чистой одноразовой вилкой какой-либо продукт из общего блюда и тут же попробовать его - это может вызвать не самые лучшие эмоции: а если кто-то своей вилкой брал из этого блюда не один и не два раза?

       Объем выборки для тестирования зависит  от нескольких определяющих факторов. Во-первых, выборка и ее объем  зависят от количества образцов: чем  больше последних вы собираетесь  тестировать, тем больше должна быть и выборка. Один из важнейших показателей - количество респондентов, пробующих  первый раз новый продукт. Считается, что для реальной оценки необходимо от 150 до 300 человек. Но на практике подобная выборка ограничивается обычно группой  в 80 человек.

       Достоинства hall-теста⁴:

• Возможно проводить достаточно продолжительные интервью.
• Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
• Простота организации контроля работы интервьюеров.
• Недостатки hall-теста:
• Трудоемкость организации тестирования.
• Неслучайность выборки (как правило, жители одного района, либо работающие в одном районе).
• Сложность привлечения отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).

       Тест-лаборатория. Исследовательский холдинг «Ромир» и розничная компания Х5 Retail Group N.V. впервые на российском рынке открыли уникальную тестовую лабораторию для изучения потребительского спроса.

       Он  располагается в Москве, на Старокачаловской улице, непосредственно в торговом центре «Перекресток», рядом с одноименным супермаркетом. И позволяет совместить стандартные исследования с методологией shopper research, которая направлена на изучение поведения потребителей в ходе совершения покупок.

       Различные тесты и опросы позволят в кратчайшие сроки получать данные о восприятии потребителями названия, упаковки, вкуса и других характеристик  различных продуктов. Важной функциональной особенностью лабораторных исследований является возможность опроса покупателя прямо в зале супермаркета.

       В числе преимуществ лаборатории  — скорость обработки данных, прямой рекрут респондентов и возможность  точного подбора целевых групп. Все это обеспечит заказчику  получение корректных, максимально  приближенных к реальности результатов  уже через 5 дней после начала исследования.

       Тестовая  лаборатория предназначена для оказания услуг производителям FMCG товаров. Одним из основных заказчиков лаборатории станет Х5 Retail Group с проектами по развитию и созданию собственных торговых марок. Они будут включать в себя полноценные исследования, начиная от органолептических свойств товаров и заканчивая упаковкой и рекламным сопровождением.

       В перспективе компании Ромир и Х5 Retail Group планируют открытие аналогичной лаборатории не только в Москве, но и как минимум в двух других городах.

       Тестовая  лаборатория состоит из четырёх зон:

       1. Тестовая зона лаборатории предназначена для организации количественных методов исследований. В комнате организованы шесть оборудованных компьютерами рабочих мест для проведения тестов упаковки, концепций, названия, цены.

       Во  время количественного теста  респонденту могут предложить заполнить  анкету, запрограммированную в режиме онлайн. Анкета содержит в себе вопросы  об исследуемом образце. Респондент вносит ответы сразу в компьютер, благодаря чему срок обработки полученных результатов уменьшается.

       Во  время тестирования рекламных концепций, названий и уже существующих рекламных  материалов образцы демонстрируются  респонденту либо на экране компьютера, либо в качестве наглядных материалов.

       Напротив  компьютеризированных столов расположены  три стеклянные кабины для проведения дегустаций и других органолептических  тестов продуктов. Каждая тестовая кабина оборудована рабочим столом из легко очищаемого материала, не впитывающего запахи, и индивидуальным окном выдачи продукта, расположенным в смежной с кухней стене.

       Наличие отдельного окна выдачи позволяет организовать передачу образца прямо в тестовую кабину, что, в свою очередь, соответствует  стандартам ГОСТ в вопросе проведения дегустаций. Окна выдачи также позволяют  соблюдать и контролировать строгую  очередность тестирования образцов.

       Помимо  перечисленного оборудования в кабине установлена раковина с питьевой водой для утилизации жидкости и, при необходимости, очищения полости  рта между пробами образцов.

       Все тестовые кабины оборудованы компьютерами для заполнения анкеты в режиме онлайн. Благодаря наличию кондиционера с угольным фильтром устраняются посторонние запахи, и поддерживается постоянная, контролируемая температура. Установка световых элементов на потолке лаборатории поддерживает однородность освещения, что является одним из важных условий для проведения тестирования.

       2. Кухонная зона оборудована техникой, позволяющей организовать приготовление,  хранение и подогрев различных  образцов и продуктов в требуемых  условиях.

       В кухне расположено холодильное  оборудование для хранения продуктов, бытовая техника для разогрева  и приготовления образцов (плита, вытяжка, микроволновые печи), организовано водоснабжение.

       3. Фокус — групповая комната  лаборатории предназначена для  проведения качественных методов  исследований — глубинных интервью  и ФГ дискуссий.

       В комнате расположен стол для проведения конференций, рассчитанный на 9-10 участников дискуссий, проектор и настенный  экран для демонстрации материалов. Также в комнате установлены  видеокамеры для записи и трансляции хода исследования.

       4. Клиентская комната предназначена  для комфортного размещения клиентов  и наблюдения за ходом интервью  в лаборатории. Здесь предусмотрена  зона отдыха с комфортным диваном,  установлено зеркало one-way mirror для  наблюдения за дискуссией (как  в фокус — групповой комнате,  так и в тестовой зоне), а  также предусмотрена трансляция  дискуссии на ЖК-панель⁵.