Телевизионная реклама

     Основная  задача рекламы — сделать сообщение  о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

     Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

     Виды  рекламы:

1. Имидж-реклама
2. Стимулирующая реклама
3. Реклама стабильности

     Рассмотрим  подробнее эти виды.

     1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

     Имидж – реклама, как правило, действует  шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

     Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

• рекламные ролики на телевидении
• рекламные щиты
• реклама на транспорте
• реклама в популярных газетах и журналах
• участие в благотворительных акциях

     Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

     Рассмотрим  пример использования имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" – все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".

     2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

     Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

• повторяющаяся реклама в газетах и журналах
• прямая почтовая рассылка
• реклама на радио
• участие в выставках
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)

     Примером  использования стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам – "Не тормози – сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.

     3. Реклама стабильности направлена  на информирование покупателей  и партнеров о стабильности  в результатах работы фирмы,  о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

     Наиболее  эффективные средства рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах
• участие в выставках
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности

     Наверное, самым ярким примеров этого вида рекламы является реклама компании "Газпром". Имидж у "Газпрома" уже сформирован, эта компания монополист, и нет смысла в рекламе стимулировать продажи. В рекламе  читаются достигнутые позиции, направленность в будущее, стремление сохранения существующего потенциала и развития. Эта реклама привлекательна и эффективна, т.к. в ней участвует ребёнок - символ "светлого будущего", произносятся важные для нации фразы: "Генеральный спонсор сборной России", "Народное достояние", используются картины русской природы, народная музыка.

     Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:

1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
3. Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
5. Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

        Реклама – один из способов  продвижения товара на рынок.  Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

     Телевидение - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

     Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

     По  сравнению с другими видами рекламы  телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

     Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

     Если  сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.

     Итак, телевизионная реклама – это  платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

     Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

     Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
• рекламные заставки в перерывах между передачами

     Телеролики  — это рекламные видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1. по продолжительности:
• блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
• развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
• информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
• видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
• чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
• аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

     Примеров  тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.

     Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

     Субботнее шоу "Большие деньги" является примером данного вида телевизионной  рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.

     Телезаставки  — транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные  неподвижные рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

     Примером  телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это  обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.

     2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

     Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы  в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты: