Телевизионная реклама

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 
на тему: «Телевизионная реклама» 
 
 

Направление «Менеджмент»

Дневное отделение 
 
 
 
 
 
 
 

Руководитель  курсовой работы

к.э.н., доцент В.П. Бугаков 
 
 

Курсовую работу выполнил

студент 2 курса, 2 гр. Д.Ю. Чехлыстов 
 
 
 
 
 
 

Воронеж - 2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1.  Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип 5

1.1.Из истории рекламы 5

1.2.Понятие и характеристика рекламы 7

1.3.Характеристика телевизионной рекламы 13

2.  Особенности телевизионной рекламы 17

2.1.Преимущества и недостатки телевизионной рекламы 17

2.2.Экономическая и психологическая эффективность рекламы 20

2.3.Измерение аудитории телевидения 22

2.4.Стоимость телевизионной рекламы 24

2.5.Ценность телевидения для рекламы 26

2.6.Ограничения, присущие телевидению 28

2.7.Особенности рекламной практики в России 29

Заключение 31

Список использованных источников  33

 

ВВЕДЕНИЕ

     "Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы."

       Историк Даниэл Бурстин в книге

      "Американцы: опыт демократии"

     Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.

     Сегодня и телерадиореклама как форма  бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует  серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.

     Сложность, значимость и многообразие проблем  российской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.

     Реклама — новая русская идеология. Реклама  — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы  подтолкнуть его купить этот продукт.

     Наиболее  же эффективным видом рекламы  является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

 

1.1 ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

     Реклама родилась одновременно с рынком. С  латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.

     Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние  римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.

     Татуировку  на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.

     К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в США.

     Изобразительная и устная реклама всегда развивались  параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

     В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.

     Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще  раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.

     Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали  крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

 

1.2 ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

     Термин  “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться,  возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином  “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Существует  большое количество разных определений  рекламы. Рассмотрим наиболее точные и  значимые.

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

     Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

     Реклама – это оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).

     А вот Ожегов в толковом словаре  русского языка дает такое определение: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения  потребителей, зрителей".

     Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое  определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

     Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

1. платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения
2. однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя
3. неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию
4. опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

     Реклама  - это тонкий рыночный инструмент, и  цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Прежде  чем выбрать тот или иной вид  рекламы, следует определить для  какой цели она будет использована.

     Цели  рекламы:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге
2. формирование у потребителя определенного образа фирмы
3. формирование потребности в данном товаре, услуге
4. формирование благожелательного отношения к фирме
5. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
8. ускорение товарооборота
9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
10. формирование у других фирм образа надежного партнера
11. помощь потребителю в выборе товаров и услуг