Технология создания телевизионной рекламы

Жанры рекламных роликов.

1)"Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре[22].

2)Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3)Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!"

4)Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5)Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?", "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

6)"Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе[22].

7)Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8)Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9)Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").

10)Символизм[22]. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11)Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма[18].

 

 

1.5 Оценка эффективности телевизионной рекламы

 

 

Телевизионная реклама уже  много лет является самым популярным способом рекламирования продуктов  всех областей. Большинство средних  и крупных компаний используют ТВ для продвижения своих продуктов  и услуг, и многие из них делают это уже несколько десятилетий. Все это способствовало появлению  большого количества рекламных агентств, снимающих ролики и разрабатывающих  полноценные рекламные кампании. Многие агентства создают рекламу, которая становится шедевром, и повышает узнаваемость бренда(что обычно способствует повышению продаж). Но есть(большинство) такие ситуации, когда ТВ-реклама и вовсе не окупается. Этому можно найти разные причины, начиная от повышенного уровня шума(с которым уже не справляется средний потребитель, просто игнорирующий его), до самого ролика, слишком отдаляющего аудиторию от главного – от рекламируемого продукта[7].

А потому человечество придумало  множество способов для тестирования уже готовых роликов перед  их запуском на ТВ. Все эти методы тестирования нельзя назвать идеальными, так как условия, в которых  они проходят существенно отличаются от «боевых»(под боевыми подразумевается сидение с пивом и чипсами перед телевизором). По крайне мере тем, что в тестировании участвуют люди, заранее понимающие, что им придется выражать свое мнение по поводу той или иной рекламы. А значит, они будут смотреть ее внимательно, вникая в суть, что является большой редкостью при просмотре телевизора вечером[7].

Но даже приблизительные  результаты в таких делах, как  навес золота. Для определения  потенциальной эффективности рекламного ролика у компании есть два пути. Первый заключается в том, чтобы  нанять исследовательское агентство, которое за большую денежку оценит предстоящую рекламную кампанию и представит отчет о проделанной  работе. Второй – провести анализ ролика своими силами. Как бы то ни было, методы одинаковые, а потому это вполне возможно(если компания обладает ресурсами). Впрочем, предварительный анализ любого ролика вещь очень спорная, так как никогда не сможет дать гарантий того, что он действительно будет работать. Подобный анализ может скорее установить ту вероятность, с которой ролик станет успешным и достигнет своей цели. Но не больше.

Ниже я хочу рассмотреть  несколько способов, которые заслуженно(или нет) пользуются наибольшей популярностью у компаний всего мира, а именно: фокус-группы, Link от компании Millward Brown, Publitest и Brand & Advertising Attitude Research.

Фокус-группы.

Один из старейших способов, и по утверждению большинства  один из самых малоэффективных[21]. И впрямь, делать какие-то выводы исходя из мнений какой-то одной группы людей неблагодарное занятие. И если уж на то пошло часто фокус-группы выдают просто фантастические результаты, которые пьянят маркетологов. В итоге, выходит продукт со слишком завышенными ожиданиями, не способный их оправдать. А вот у маркетолога всегда в таком случае будет оправдание: «Но результаты фокус-групп показали, что мы будем на коне!».

Пожалуй, главной проблемой  при оценке рекламных роликов  через фокус-группы является то, что при просмотре роликов человек будет находиться в неестественной для данного события среде. Он будет не дома перед телевизором, а среди таких же как и он «тестеров». К тому же его работу оплатили заранее, а значит, он уже готов оценивать ролики, внимательно присматриваясь к деталям. Все это не гарантирует его внимание, если он увидит подобное видео по телевизору у себя дома во время перерыва футбольного матча. К тому же не все люди могут быть откровенны во время фокус-групп. Некоторые стесняются выразить свое настоящие мнение, или испытывают какой-либо другой дискомфорт[22].

Понимая все это, маркетологи уже давно не ориентируются исключительно на результаты такого исследования, применяя более изощренные инструменты.

Link.

Компания Millward Brown разработала систему оценок рекламных роликов, называющуюся Link. В основе этой системы лежат сложные математические модели. Сам процесс несколько отличается от предыдущего. Хотя в данном анализе снова приглашается группа людей(чаще по отдельности), и им демонстрируется набор рекламных роликов, дальнейшие события имеют более интересную направленность. После просмотра видео, респондент отвечает на разные вопросы, касательно увиденного, что позволяет определить некоторые характеристики ролика, которые впоследствии подвергаются анализу[23]. В результате которого можно получить информацию о том, насколько хорош данный ролик в эмоциональном плане, доносит ли он главную идею бренда, достаточно ли информации сообщает, а также какова его запоминаемость и способность к убеждению[23].

Данная методика пользуется большим спросом среди компаний за счет того, что позволяет достаточно точно(если здесь вообще уместно такое слов) определить вероятность того насколько увеличатся продажи продукта после запуска рекламы. А также как долго продлится эффект от рекламы.

Publitest.

Publitest был разработан компанией Research International, занимающейся оценкой эффективности рекламных кампаний. В основе данного метода исследования лежит когнитивный анализ, а это означает, что после просмотра ролика у респондента должны возникнуть определенные ассоциации. Если они соответствуют запланированным, то ролик справляется со своей задачей, в противном случае его идею стоит пересмотреть.

Конечно, кроме этого респонденту  задают множество вопросов, чтобы  узнать, насколько хороша запоминаемость данного ролика, видны ли в нем  ценности бренда и идея, которую  тот несет. Также, в ходе данного  исследования важно понять, как ассоциирует  себя респондент с данным роликом. Это  помогает выявить, на какую аудиторию  имеет наибольшее влияние данный ролик. После чего можно сопоставить  эти данные с целевой аудиторией продукта.

Данный метод получил  широкое распространение по всему  миру. К тому же он является достаточно эффективным, наравне с Link от Millward Brown.

Brand & Advertising Attitude Research.

Brand & Advertising Attitude Research достаточно популярный инструмент в анализе рекламных роликов. Он позволяет оценить реакцию респондента на отдельные составляющие ролика. Благодаря данной методике компании могут понять, что в ролике нравится респонденту, а что нет. Что вызывает теплые чувства, а что наоборот раздражает[23].

В ходе исследования респонденту  показывают ряд рекламных роликов. Во время просмотра роликов на экране будут периодически возникать  простые вопросы с вариантами ответов, которые и должен выбирать респондент при помощи специального пульта. Они и являются важнейшей  составляющей данного инструмента[24].

Основные характеристики, которые способна выявить методика BAAR – это соотнесения человека с брендом, эмоции, которые вызывает ролик, а также чувство ожидания от рекламируемого продукта. По статистике, чем выше последнее, тем больше будет  продаж.

В целом, все данные методы активно применяются сегодня  при оценке рекламных роликов. Конечно, они не дают полной картины, и даже не могут точно сказать, будет  ли данный ролик эффективным. Но они  доносят важную информацию до компаний, пищу для размышлений, помогающую принять  конечное решение. От которого и зависит  успешность ТВ-рекламы, которая в  России в отличие от тех же США  пока еще имеет достаточно высокую  эффективность. По крайне мере, если речь идет о продуктах массового потребления.

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНЦЕРТНОГО АГЕНТСТВА “MUSIC WORLD”. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

 

2.1 Общая характеристика концертного агентства «Music World»

 

 

Филиал московского концертного  агентства «Music World» был открыт в городе Тюмени 12.10.1991 года по разрешению Администрации города Тюмени.

Юридический адрес агентства: г. Тюмень, ул. 50 лет октября 80.

Основными целями концертного  агентства «Music World» является осуществление деятельности в целях получения прибыли и создания у потребителей положительного мнения о нем на рынке конкурентов в г. Тюмени.

Свою деятельность агентство  начало в Москве. Первыми крупномасштабными  акциями агентства стали фестивали  «Монстры Рока СССР» в Москве и Ленинграде. В настоящее время концертное агентство «Music World»  работает в следующих направлениях — организация массовых шоу-акций, организация и проведение концертов и туров звезд эстрады, организация и проведение клубных и частных вечеринок, производство развлекательных телевизионных программ, продюсирование молодых коллективов и исполнителей.

Уникальная особенность  компании по сравнению с другими концертными фирмами — это оперативность в подготовке мероприятия любого масштаба, возможность подбора состава исполнителей в кратчайшие сроки, телевизионная и информационная поддержка всех акций.

Концертное агентство  «Music World»  также принципиально отличается от аналогичных организаций тем, что с нами эксклюзивно работают:

1. только самые известные отечественные и зарубежные звезды эстрады: Филипп Киркоров, Валерий Меладзе, Валерий Леонтьев, Лариса Долина, «Любэ», Александр Серов, Boney-M, Ricardo Folli, Patricia Kaas и др.;
2. звезды оперной сцены: Хосе Каррерас, Анна Нетребко, Даниил Штода и др.;
3. дирижеры и музыканты известные в России и за рубежом: Юрий Башмет, Денис Мацуев, Владимир Спиваков, Суми Ё и др.

Полный спектр услуг  концертного  агентства «Music World»: организация концертов, гастролей, шоу-программ, театрализованных представлений, фестивалей, вечеринок и Дней города:

• разработку сценария и осуществление режиссерской постановки;
• аренду любых концертных залов, установку мобильных сцен, трибун, крытых павильонов и подиумов;
• техническое обеспечение программ, включая установку передвижных электростанций, декораций, светового и звукового оборудования, пультов, микрофонов;
• аренду мебели для зрителей, художественное оформление концертной программы цветами и шарами;
• постановку дымовых, пиротехнических эффектов, световых и лазерных шоу, проведение салютов и фейерверков;
• размещение плазменных, проекционных экранов и проведение телевизионной съемки с видеомонтажом;
• решение юридических и административных вопросов мероприятия;
• обеспечение охраны и безопасности артистов, зрителей и оборудования;
• организацию рекламной кампании: анонсы на телевидении, радио и в прессе, производство и размещение плакатов, афиш и транспарантов-перетяжек;
• приглашение "звезд" российской и зарубежной эстрады, оперы любого уровня по оптимальным ценам.