Технология создания телевизионной рекламы

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама  «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и  «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

Еще одна примечательная черта  некоторых рекламных роликов  – их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа – всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.

Одним из первых рекламных  сериалов стала реклама «МММ»: о  бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем  «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк»[21].

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

Но для того, чтобы овладеть мастерством построения драматической  ситуации, необходимо обратиться к  изучению классической  драматургии, по законам которой строится и  сценарий рекламного кино[19].

 

 

1.3 Идейно-тематическая основа сценария

 

 

Всё начинается с идеи. Начиная работу над формулировкой  идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы[13]. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он прежде всего должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего  он взялся за перо  и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю[22].

Прежде чем  приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет  удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

1)декоративно-образном;

2)музыкально-образном;

3)образно-игровым;

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского  хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его  логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами  описывает. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.

Отсюда важное правило для сценариста: работая  над каждым отдельным куском, надо внимательно обдумывать и выбирать каждый зрительный образ: помнить, что  для каждой мысли, для каждого  понятия могут быть десятки и  сотни пластических выражений, но среди  них сценарист должен выбрать  самые ясные и яркие[18]. С особенным вниманием нужно относиться к рои предметов, вещей в картине, т.к. взаимоотношения людей большей частью складываются через слова, вещи же не могут говорить, и потому работа с ними является весьма интересной.  

Работа над  пластическим материалом весьма важное для сценариста. В её процессе он учится представлять себе написанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо для правильной и продуктивной работы[19].

Кроме того, необходимо помнить, что материал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическую связь, тематическое единство, отвечающее идее произведения. Именно для этого применяется такое  понятие, как монтаж, что в следующих  главах будет подробно рассмотрено. 

 

1.4 Этапы и особенности  создания рекламного ролика. Жанры  рекламного ролика 

 

                                                                                                  

Для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы по сбору и обработке[6]:

1)сведений о потенциальном потребителе и о средстве 
коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

2)характеристик товара и выделить его отличительные 
свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива.

Необходимо отметить, что большинство аудио - и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т. д.

Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения Д. В. Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:

1. процесс сбора информации;
2. разработка идеи рекламного обращения;
3. воспроизведение оригиналов рекламного обращения.

Аннотация и режиссура.

Аннотация и режиссура  выступают как доминанты рекламного процесса. Рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнительный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии[6].

Мотивации: необходимо расписать литературный сценарий, с тем, чтобы качественно разработать аннотацию.

Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Аннотация, т. е. исходное задание, - это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодателя (заказчика). Резюме - 90% всей работы по рекламе приходится на составление аннотации и режиссуры.

По красивой тихой  улице типичного пригорода, в  котором живут люли разного достатка, медленно движется новый автомобиль.

За рулем молодой  человек лет тридцати, в обычном  деловом костюме и при галстуке. По виду - это бизнесмен, возвращающийся с работы домой.

Однако в облике его есть нечто, что вызывает желание  познакомиться с ним поближе.

Камера в нескольких ракурсах показывает машину снаружи, когда  она сворачивает к проезду, к  симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца[8].

Водитель сигналит. Открывается одно из окон 2-го этажа, в котором появляется жена героя, привлекательная блондинка лет тридцати, в простом домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления[4].

В вышеуказанном  режиссерском сценарии расписано так:

План сценария	Изображение	Музыкально-шумовое  оформление
I	II	III

 

Салон машины через  ветровое стекло (просмотр)

Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода

Средний план П. Накрапывающий дождь

Стук капель дождя  по крыше машины

Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)

Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)

Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)

Средний план VI. Машина останавливается у крыльца радиатором на камеру

Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой

Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена

С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении небольшого оркестра, которую насвистывает водитель[4].

Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:

1. Номер позиции.
2. Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).
3. План.
4. Хронометраж.
5. Содержание кадра.
6. Музыка, шумы.

7.Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты, битое стекло, пиротехника, гримеры).

8. План, содержание, музыка.
9. Обязательный документ при подготовке к рекламе: справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; программа, а также:

1)Номер.

2)Время выхода в эфир (московское).

3)Полное наименование рекламодателя.

4)Краткое содержание рекламы (аннотация).

       5)Хронометраж (секунды).

6)Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).

7)Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора)[4].

8)Примечание.

После этого дается общий хронометраж в эфире. Вышеизложенное подписывает: директор студии, редактор, дата.

Следовательно, в аннотации отражается:

1)цель;

2)содержание;

3)возможности;

4. условие и средства для создания рекламы[4].

Монтаж.

Помимо всего  вышесказанного при создании рекламного ролика существует такие понятия, как  «литературный монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного  решения сценария и фундаментом  творчества[21].

Если рекламный  ролик строится по системе «нарезок», готовых видеофильмов в сочетании  с собственным отснятым материалом; или по принципу слайдоскопа: сменяющие друг друга стоп-кадровые картинки в сочетании с анимационными кадрами, то можно легко догадаться, что здесь использовался монтаж.

В кино монтаж пришел из литературы, к которым применимы следующие виды художественного монтажа:

Контрастный монтаж:

«Они сошлись. Волна и камень,

Стихи и проза, лед и камень»

(А.С.Пушкин)

Линейный монтаж:

«Гремят раскаты  молодые,

Вот дождик брызнул, пыль летит,

Повисли перлы  дождевые,

И солнце нити золотит…»

(Ф.Тютчев)

Параллельный  монтаж:

«Поздняя осень. Грачи улетели.

Лес обнажился. Поля опустели…»

(Н.Некрасов)

В результате монтажа  данных литературных строк  у каждого  возникает свой образ – в зависимости  от интеллектуального[21], эмоционального, жизненного запаса, а также от индивидуальных способностей человека к образному восприятию.  

Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении[21].

Кроме того, сценарное  построение подчиняется всем нормам и законам драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени. Пространства и театральной техники. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна  обладать сценичностью.