Технологии манипуляции на примере телерекламы парфюмерии и косметики в России

     Слово «манипуляция» в словарях европейских  языков определяется как обращение  с объектами с определенными  целями или намерениями, в основном оно трактуется как ручное управление, например, осмотр пациента врачом. Под этим подразумевается, что для манипуляции характерно ловкость и сноровка. Как и многие слова, «манипуляция» имеет латинские корни происхождения: «manus – рука, таким трактованием происхождения слова и объясняется определение в европейских словарях»²². Отсюда произошло и современное определение слова: «манипуляция – акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка»²³. Существует и несколько другое определение манипуляции, которое наиболее полно исчерпывает и объясняет смысл этого слова. «Манипуляция – это вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает»²⁴. Из данного определения видно, что под манипуляцией подразумевается, в первую очередь, скрытое управление людьми. Манипуляция сознанием стала наиболее популярна в наше время, это стало технологией и, в связи с этим, стали появляться профессионалы в данной области.

     Одна  из работ о манипуляции сознанием была написана Гербертом Франке в в 1964 году, он дает следующее определение манипуляции: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено»²⁵.  Сергей Кара-Мурза в своей работе выделяет особый признак манипуляции или свойства, которым должны обладать манипуляторы: «сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя предельное самораскрытие, игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу»²⁶. Из этого следует, что манипуляция подразумевает под собой воздействие, о последствиях которого знает лишь сам манипулятор. Важен смысл, который скрыт в образах, жестах, языке воздействия на человека. Более эффективно на людей действуют комбинации знаковых систем, образов и языка. К примеру, фотография или картина имеют меньшее влияние на подсознание человека, чем кино, театр, телевидение, в которых сочетается звук и изображение, за счет чего становится легче передавать общее настроение зрителям. «Толпа мыслит образами, и вызванный в ее воображение образ в свою очередь вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с первым. Толпа способна мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее и породить в ней ужас и сделаться двигателем ее поступков»²⁷. То есть образы порождают цепную реакцию воображения, но как правило, они употребляются и применяются в совокупности с текстом, что дает усиленный в несколько раз эффект воздействия, в отличие от раздельного применения языка и картинки. На данном принципе основана сила воздействия театра, кино и, в нашем случае, рекламных роликов. В их особенности входит сочетание текста, звука голосов и музыки, цвет, пластика движений. «Воздействуя через разные каналы восприятия, сообщение «упакованное» в разные типы знаков, способно длительное время поддерживать интерес и внимание человека»²⁸.

     В данной работе вашему вниманию предоставляются  примеры технологий манипуляции, которые применяются в рекламных роликах парфюмерии и косметики на телевидении. Как уже было сказано выше, рекламный ролик сочетает в себе такие видеоряд и звук, которые созданы для привлечения внимания  потенциальных покупателей. Прежде всего манипуляция в рекламе опирается на такой психологический прием, как принятие решения. Люди смотрят и продолжают смотреть телепередачи, сериалы, рекламу, порой зная, что их обманывают.  В США не раз возникали скандалы связанные с разоблачением в популярных телевизионных шоу-викторинах. «Институт Гэллапа провел опрос телезрителей, и выяснилось, что 92% зрителей знало об этих махинациях, но при этом 40% хотели их смотреть, даже зная данные факты»²⁹. Что заставляет людей смотреть передачи, не отрываясь от экранов, какие психологические методы манипуляции используются на телевидение, в том числе и в рекламе,  будет рассмотрено ниже.

     Во-первых, основой рекламы является предоставление мнимой свободы выбора для покупателей. Данные послания чаще всего скрываются в текстовых сообщениях, в которых задействованы слова «свобода выбора», «ты выбираешь» и другое. Во-вторых, сильный эффект воздействия на покупателя оказывает «использование непонятных слов и терминов»³⁰. «Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам»³¹. Следующий прием – недосказанность, попытка угадать настроение и чувства покупателя. В этом, несомненно, преуспела реклама парфюмерии, в которой ярко выражаются человеческие желания, чувства и настроения, путем замедления движений в видео и частом присутствии лишь музыки вместо текстового сообщения. Четвертым типом манипуляционного воздействия в рекламе парфюмерии и косметики является сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Однако часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к  товару (актеры, музыканты, телеведущие). Данный метод представляет собой использование  «эффекта ореола»³². Если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях. Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию. Несомненно, что реклама парфюмерии и косметики использует воздействие, в основном на эмоциональную составляющую человеческих установок: «чем теснее реклама связана с нашими положительными естественными эмоциями, тем она будет эффективнее»³³. Пятый способ психологического воздействия в рекламе косметики и парфюмерии - сделать упор на неповторимость каждого человека. Данный метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности. Последний, шестой, психологический метод, приведенный в данном параграфе, будет представлять собой использование секса в рекламе. Это самый общий и повсеместный метод рекламы. «Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной»³⁴. Данная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.

     В этом параграфе определен сам термин «манипуляция» и то, что она собой представляет, однако не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Внимание  уделяется лишь нескольким видам психологического влияния в рекламе. Можно сделать следующий вывод: создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью к проявлениям чувств. Дальнейшее исследование методов манипуляции будет выявлено ниже в примерах рекламы духов и косметики, представленной на российском телевидении. 

§ 2. Рекламные ролики парфюмерии и косметики  как методы манипуляции 

     Главным отличием рекламных роликов парфюмерии и косметики от всей остальной  телевизионной рекламы является способ передачи запаха духов (мыла, геля, спрея и прочее) не воздействуя на назальные рецепторы зрителя. Реклама данной продукции призвана заставить пахнуть экран телевизора. Все это происходит на уровне ассоциаций, а точнее на уровне психологического воздействия.

     Реклама парфюмерии на современных телеэкранах  России является, в основном, адаптированной, то есть текст зарубежных рекламных роликов переводится на русский язык, а сюжет и видеоряд остаются прежними. Это иногда является недостатком, с той точки зрения, что реклама парфюмерии и косметики за границей снимается с участием звезд, которые не всегда известны российской телеаудитории, поэтому может возникать недопонимание рекламных роликов. В России же существует один бренд парфюмерии – «Новая заря», основанный в 19 веке. Однако за время существования, после 1991 года, данная компания не занималась раскруткой и продвижением своего товара, поэтому на российском телевидении преобладает зарубежная адаптированная реклама.

     Рекламные ролики духов и косметики построены и сняты таким образом, что оказывают влияние на эмоциональное восприятие человека. Подобные ролики, в основном, лишены длинного рекламного текста, агитирующего купить товар. Вместо рекламного текста присутствует музыка и один короткий слоган в конце, который содержит название духов или косметики и название фирмы производителя. Реклама парфюмерии, в которой присутствует текст, также имеет значительное отличие. Текст как и видеоролик передает эмоции: «Грация. Очарование. Энергия» - женская туалетная вода от Hugo Boss, «Благоухающее лето» - туалетная вода Pur Blanca Blush от Avon. Отсутствие длинных текстов и пояснений позволяет человеку расслабиться и, тем самым, легче поддаться манипуляции, особенно той, которая осуществляется через эмоциональные ассоциации. Ниже в данной работе приведены ассоциативные приемы передачи характера запаха, которые выявляются при анализе образцов рекламы парфюмерии и косметики.

     1. Ссылка на авторитет. Данная ассоциация с известным актером, певцом, врачом или даже спортсменом является самым популярным методом манипулирования в рекламе. Такой метод имеет особую популярность на российском рынке рекламных роликов косметики. Вот некоторые примеры из них:

     - реклама каталога «Oriflame», лицом которого является молодая певица под псевдонимом «Максим»³⁵. Косметика данной компании рассчитана на молодежную целевую аудиторию, которая поддается влиянию кумиров намного сильнее, чем старшее поколение. Ролик представляет вниманию молодых девушек яркие краски косметики и красивую привлекательную звезду, что в итоге дает эффект подражания. Для молодой мужской аудитории компанией был снят ролик с Евгением Плющенко. Успешную позицию рекламы туалетной воды «Glacier Ice» обуславливает связь названия и видом спорта известного лица: лед («Ice»). Ролик представлен в холодных ледяных тонах, с использованием классической музыки и исполнением трюков фигурного катания.

     - реклама косметики «Черный жемчуг»³⁶. Это первая российская косметика, которая смогла за короткий промежуток времени встать на один уровень с таким мировыми марками как «L’oreal», «Garnier» и другие. Данная компания – единственная на российском рынке, которая имеет концепцию рекламных роликов. Для рекламы своих продуктов данная компания одна из первых пригласила российский звезд, с позиционированием: косметика для звезд. Наиболее популярна программа средств по уходу за кожей по возрастам «Черный жемчуг». Для рекламы этой программы выбрали известных российских актрис: Анна Снаткина стала лицом возрастной серии кремов «26-35 лет», заслуженная артистка РФ Алика Смехова представляет возраст «36-45 лет» и Лариса Удовиченко - «46-55 лет». Такие ролики имеют влияние на целевые аудитории женского пола, поэтому они отличаются большой насыщенностью рассуждения звезд о качестве и пользе данной косметики именно этого бренда.

     - реклама шампуня «Чистая линия»³⁷. Ролик  шампуня «Читая линия: фитотерапия» построен на рассказе доктора биологических наук В. А. Позолотиной о пользе и эффективности шампуня. Зрители проникаются доверием скорее к надписи на экране: «доктор биологических наук», чем к малоизвестному человеку, о котором ничего не знают. Это оказывает психологическое подсознательное воздействие на людей. Рекламу зарубежных духов и косметики представляют следующие звезды: актриса Кира Найтли – реклама духов «Chanel», актриса, получившая «Оскар - 2011» за лучшую женскую роль, Натали Портман – также представляет духи «Chanel», популярные певица и актриса Кристина Агилера, Дженифер Лопес, Риана, Шарлиз Терон. Хилари Суонк и многие другие.

     2. Ассоциативная связь с источником  света. «Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара»³⁸. Примером такой манипуляции человеческим чувством восприятия является реклама духов «Guerlen - Insolense»³⁹ с участием американской актрисы Хилари Суонк. Видеоролик с актрисой представлен на фоне звездного неба, которое дает яркое излучение света, что подсознательно влияет на зрителя.  А также реклама духов «Fan di Fendi»⁴⁰, в которой доминируют золотое свечение и танцующие девушки, что создает атмосферу ночного клуба и влияет на чувства молодежной аудитории.

     3. Ассоциация с чувством любви  или «пара он+она». Такая манипуляция имеет влияние на человеческое желание - привлечь противоположный пол. Духи являются таким же атрибутом имиджа, как и остальной внешний вид, который призван привлекать внимание. «Более двадцати лет тому назад Льюис Томас выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Чтобы проверить эту гипотезу биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор: то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Отсюда вывод - люди находят друг друга по запаху так же, как это делают животные»⁴¹. Рекламный ролик «Armany code»⁴² от Giorgio Armany – в нем показано напряжение между мужчиной и женщиной, которое передается при помощи взглядов и прикосновений. Подобный ролик позволяет зрителю не только просмотреть рекламу, но и додумать самому ход последующих событий и развивающихся отношений представленной пары. Еще один подобный ролик «он+она» «Kenzo»: молодой человек и девушка стоят друг напротив друга и обмениваются взглядами, однако полную картину дополняет то, что они находятся в воде.

     4. Ассоциативная связь со стихией  воздуха. Испанские психиатры сделали выводы в ходе исследования ветра на психику человека: «Ветер может пробудить способность к творчеству и желание работать»⁴³, но только в том случае если ветер является приятным для восприятия. Подобная ассоциация, как правило, передается при помощи воздушных поцелуев, развевающихся по ветру волос, лент, прыжков актеров в воздух, танцем. В таком случае, интересна реклама мужской туалетной воды «Kenzo»⁴⁴. В течение всего ролика молодой человек запускает бумажный самолетик, который летает по воздуху, замедляя полёт, зритель начинает не только наблюдать за картинкой, но и представляет дуновение ветра. Подобные приемы помогают человеку не только подсознательно расслабиться, вспомнить приятные моменты жизни, но вместе с тем врезаются в память потенциального покупателя. Еще одним примером ассоциации с воздухом является реклама духов «Nina Ricci»⁴⁵: при входе в двери девушку обдает волной сильного ветра, от которого у нее развеваются волосы. Таким образом, данные приемы передают дуновение не только ветра, но и запаха духов (так подразумевают ролики).