Технологии манипуляции на примере телерекламы парфюмерии и косметики в России

     Департамент образования города Москвы

ГОУ ВПО  «Московский Городской Педагогический Университет»

Институт  гуманитарных наук

Специальность «Связи с общественностью» 
 
 

Курсовая  работа  

Технологии  манипуляции на примере телерекламы парфюмерии и косметики в России 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка II курса

Проскурина  Любовь Михайловна

Преподаватель

доц., к. ф. н. Василенко Сергей Александрович 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2011 

Содержание 

Введение …………………………………………………………………......3 - 5 

Глава I. Телевизионная реклама в России ……………………………6 - 17

§ 1. Понятие телевизионной рекламы …………………………………….6 - 12

§ 2. История  российской телевизионной рекламы ……………………..12 - 17 

Глава II. Методы и приемы манипуляции в рекламе парфюмерии и косметики …………………………………………………………………18 - 29

§ 1. Приемы манипуляции в рекламе …………………………………….18 - 23

§ 2. Рекламные  ролики парфюмерии и косметики как методы

манипуляции………………………………………………………………..23 - 29 

Заключение  ……………………………………………………….……….30 - 31 

Список  литературы …………………………………………….……..….……32 

Приложение  – диск (рекламные ролики) 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность  темы.

       Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации – это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама  является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает  картину современного общества. Реклама всегда актуальна в сфере рыночной экономики, элементом которой она является и на сегодня. Реклама – это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Реклама призвана формировать и регулировать продвижение продукции.

       Уже много лет самым популярным способом рекламирования товаров (услуг) является телевизионная реклама. Значительные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью многочисленных манипулятивных методов. Телевизионная реклама благодаря доступности и пестроте в считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые  фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

       В предлагаемой вашему вниманию работе рассматриваются технологии манипуляции, которые применяются в современной российской телевизионной рекламе парфюмерии и косметики. Данное исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что людям необходимо знать, как на них воздействует телевизионная реклама, является ли выбор покупателя осознанным или нет. Важно представлять и то, в какой мере реклама является манипулятивной.

    Парфюмерия и косметика не являются предметами первой необходимости для человека, именно поэтому, на мой взгляд, реклама в данной сфере содержит множество манипулятивных технологий, направленных на сознание и подсознание человека, делая упор на чувства, эмоции, желания.

Степень изученности темы.

    На сегодня существует много работ, посвященных рекламе. Однако все они, в основном, описывают рекламу с точки зрения теории или опыта определенной компании. В данной работе была использована литература и статьи,  касающиеся непосредственно изучения рекламы, и исследования проблем манипуляции и психологии. В книге «Реклама и продвижение бренда»¹ американские профессора маркетинга Т. О’Гуинн, К. Ален, Р. Семенник дают полное описание процесса успешного продвижения бренда. Работа Феофанова О. А., «Реклама. Новые технологии в России»², посвящена зарубежной рекламе. Автор в основном описывает курьезные случаи с переводом слоганов и звучанием брендов на языках разных культур. Труд Дэвида Огилви, классика теории рекламы, «Огилви о рекламе»³ включает в себя рассказы о печатной и телевизионной рекламе. Также  использованы работы по психологии и манипуляции сознанием. Книга Герберта Франке «Манипулируемый человек»⁴ была написана  в 1964 году, но остается актуальной и сегодня. Автор дает определение манипуляции и рассматривает ее основные составляющие. Сергей Кара-Мурза в своей работе «Манипуляция сознанием»⁵ рассматривает понятие манипуляции в разных сферах: политической, экономической, культурной, а также выделяет особые признаки манипуляции и свойства, которыми должны обладать манипуляторы.  Основатель социальной психологии Гюстав Лебон в своей работе «Психология народов и масс»⁶  подчеркивает важную роль толпы. Также автор охарактеризовал методы воздействия на толпу.

     Цели работы – обзор рекламных роликов; исследование рекламных роликов парфюмерии и косметики, транслируемые как государственными телеканалами, так и частными.

    Задача работы – доказать, что современные рекламные ролики парфюмерии и косметики содержат методы воздействия на человека, а также, что многократный повтор рекламы оказывает зомбирующее влияние, так как используются психологические методы влияния на подсознание людей.

    Объект исследования – российские и адаптированные зарубежные рекламные ролики парфюмерии и косметики.

    Предмет исследования – манипулятивные технологии в рекламных роликах парфюмерии и косметики, транслируемых на российском телевидении; их влияние на подсознание человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I

Телевизионная реклама в России 

§ 1. Понятие телевизионной  рекламы

      

   В современном мире сильное влияние на людей оказывает телевидение, радио, интернет, печать.  Все перечисленные средства массовой информации являются распространителями рекламы, которая может быть представлена объявлениями в газете или журнале, аудио или видео заставками по радио и телевидению, рекламными роликами. В данной работе речь пойдет именно о телевизионной рекламе в современной России.

          «Реклама – это своеобразная процедура, которая направлена на привлечение внимания покупателя к определенному  товару или услуге, также реклама призвана создавать и поддерживать популярность чего-либо или кого-либо»⁷, - считает О. Феофанов. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»⁸. На мой взгляд, такое определение является наиболее актуальным на сегодняшний день, так как Котлер выделяет основные понятия и компоненты, которыми представлена реклама. Во-первых, это «неличные формы коммуникации», то есть реклама призвана воздействовать на большое количество людей одновременно. Во-вторых,  рекламирование «осуществляется через посредство платных средств распространения информации», а значит,  реклама товара или услуги является платной, за счет чего и существуют многие современные печатные издания и другие средства массовой информации. Также, Котлер отмечает, что реклама должна быть с «с чётко указанным источником финансирования», то есть, с источником, являющимся ответственным, за данную информации.

    Помимо  данной формулировки существует большое количество разнообразных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»⁹. Из определение Рожкова видно, что реклама является одним из способов манипулятивного воздействия как на массы, так и на отдельного человека. Также автор подчеркивает,  что реклама, как правило, рассчитана на определенную целевую аудиторию.

        2. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹⁰.

       Из двух вышеприведенных определений можно выявить следующие особенности рекламы:

1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей: именно                            это и представляет собой основное преимущество рекламы.
2. Реклама публична.
3. Реклама стремится многократно повторять обращения: во время

прокрутки телевизионного ролика, радиообращения, многократного прочтения информации в газете или журнале.

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека,

тем самым  оказывает влияние на сознание человека.

    Наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, можно выделить и недостатки рекламы:

1. Реклама – массовое явление, поэтому она безлична и не требует ответной реакции.
2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой, особенно, если это касается рекламы на телевидении, а также в частных изданиях или телеканалах.
3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец. Во время просмотра или прочтения рекламы, возможно отвлечение человека на другие дела.

    В условиях развитого рынка с высокой конкуренцией, каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя. «Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства»¹¹. Часто реклама служит решающим фактором конкурентной борьбы, то есть данный инструмент служит для того, чтобы оповестить различными, как можно более яркими и убедительными способами, о новых товарах или услугах и о их потребительских свойствах.

    Телевизионная реклама имеет большое преимущество по сравнению с рекламой в газете, по радио или в других средствах  массовой информации. По своей сути, само телевидение оказывает сильное  влияние на общественные массы. Телевидение является самым распространенным из рекламных средств: оно дает возможность повлиять не только на сознание, но и на подсознание потенциальных покупателей. Преимущество телевидения в том, что оно сочетает в себе звук и зрительное воздействие. Кроме того, по сравнению с другими рекламными средствами телевидение имеет огромную аудиторию, которая увеличивается во время трансляции матчей, концертов, парадов, новостей, сериалов и многого другого.

    Как и другие средства распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает самое главное преимущество над всеми остальными видами рекламы - выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

    Еще одним отличием рекламы на телевидении может быть более личностный характер, что позволяет наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Часто в рекламных роликах используют обращения к телезрителям: «А вы уже купили?», «Взгляните как красиво!» и прочее. Благодаря звуку, изображению, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлеченности зрителя в происходящее на экране. Также как и во время просмотра фильма, человек переживает именно те эмоции, которые передают актеры или происходящее действие.

    Телевидение — средство рекламы, которое охватывает все сегменты телеаудитории. Ежедневно у телеэкранов собираются огромные аудитории, поэтому очень быстро обеспечивается охват значительной части населения и высокая частотность воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же роликом несколько раз в течение недели, суток или даже одного часа. «Нужно знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга»¹², - считает Огилви Д., американский маркетолог. Повышению частоты просмотра рекламы способствует и приверженность зрителей к вечерним и дневным сериалам, популярным шоу, которые, как правило, транслируются в «часпик» (в вечернее время после работы) на телевидении.