Сущность маркетинговых исследований

     _{- неустойчивостью  маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.}

     _{Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:}

     _{1. Выявление проблем  и формулирование  целей исследования.}

     _{2. Отбор источников  информации.}

     _{3. Сбор информации.}

     _{4. Анализ собранной  информации.}

     _{5. Представление полученных результатов.}

     _{Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие  по маркетингу и исследователь  должны четко определить проблему и согласовать  цели исследования. После определения проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования.}

     _{Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может  собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.}

     _{Вторичные данные служат отправной  точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся  дешевле и более  доступны.}

     _{Однако  нужных исследователю  сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. [ 10 ]}

     _{Сбор  информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы.}

     _{При проведении экспериментов  исследователям нужно  внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.}

     _{Анализ  собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь желая получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.}

     _{Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.}

     _{Здесь можно заметить, что  для принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы  необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований.}

     _{Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного  обеспечения. Только располагая достаточным  набором данных можно  проводить полное и качественное исследование.}  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

_{ГЛАВА  2}

_{Анализ  системы методов маркетинговых исследований на}

_{КУП «Дорвектор-Маш»} 

     _{Производственное  дочернее коммунальное унитарное предприятие "Дорвектор-Маш" было создано в 1997 году на базе Молодечненского ДРСУ-125. Это предприятие ориентировано на производство современной, высокоточной и высокопроизводительной техники для работ по среднему ремонту и содержанию дорог.}

     _{Имущество предприятия находиться в коммунальной собственности  Минской области  и принадлежит  предприятию на праве  хозяйственного ведения.}

     _{Предметом деятельности предприятия  является улучшение  показателей по инженерному  и сервисному обустройству автомобильных дорог  области, эффективное  внедрение научно-технических  достижений, более  полное и рациональное использование местных  трудовых и сырьевых ресурсов, расширение номенклатуры и повышение качества оказываемых услуг населению.}

     _{КУП «Дорвектор-Маш» осуществляет следующие виды деятельности: производство строительных металлических конструкций, контейнерных и сборно-разборных  зданий и помещений, неэлектрических  печей, грелок, сельскохозяйственных машин, машин и оборудования специального назначения, дорожных и землемерных машин, строительных машин, оборудование для обработки строительных материалов, прицепов и полуприцепов; предоставление услуг по ковке, прессованию, штамповке и профилированию металла; обработка металла  и нанесение покрытий на металлы, а так же обработка металлических изделий с использованием основных технологических процессов машиностроения; строительство инженерных сооружений; оптовая и розничная торговля; деятельность автомобильного грузового транспорта.}

     _{Имущество предприятия составляют его основные фонды (машины, механизмы, оборудование, здания и сооружения, не входящие в стоимость автомобильных дорог), оборотные фонды, а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. Имущество является неделимым  и не может быть распределено по вкладом.}

     _{Наиболее  верным путем для  качественного содержания местной автодорожной сети области является применение технологий, связанных с использованием битумных эмульсий, модифицированных битумов  и композиционных вяжущих средств. Мировая практика показывает, что благодаря применению этих материалов себестоимость дорожных работ снижается до 30 %, а энергозатраты - до 60 % и более.}

        _{Маркетинговая политика  любого предприятия  в первую очередь  базируется на передовом менеджменте контроля качества выпускаемой продукции. Поэтому для повышения качества и конкурентоспособности на предприятии проводятся:}

     _{- сертификация выпускаемой  продукции, а также  сертификация системы  менеджмента качества  на основе ISO 9001-2000;}

     _{- модернизация и  техническое перевооружение  производства;}

     _{- обеспечение послегарантийного  обслуживания.}

         _{Предприятие дорожит сотрудничеством с французской фирмой "Секмэр", как и последняя - своей маркой. С целью уменьшения стоимости выпускаемой продукции руководство предприятия "Дорвектор-Маш" взяло курс на импортозамещение, освоив изготовление узлов и деталей к дорожной технике собственными силами, а также на заводах республики. И такое направление, как показывает жизнь, себя оправдывает. Со всех точек зрения выгоднее покупать на Западе новые технологии, а не дорогостоящую технику, выпуск которой отечественные предприятия вполне могут освоить.}

         _{Понимая, что технический  прогресс не стоит  на месте, коллектив  предприятия идет  по пути модернизации, усовершенствования производства. В настоящее время строится новая производственная база, которая при вводе в эксплуатацию позволит увеличить объем выпускаемой продукции в 1,5 раза за счет внедрения новых технологий и создания дополнительных рабочих мест.}

     _{Маркетинговые исследования включают систематический анализ собранных материалов по исследуемой проблеме, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.}

     _{Для управления маркетингом  на предприятии КУП «Дорвектор-Маш» существует маркетинговая служба, задачей которой является - анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли.}

         _{В функции маркетинговой службы КУП «Дорвектор-Маш» входит обработка и анализ данных с помощью различных методов и способов  маркетинговых исследований и на их основе составлять мероприятия (например, улучшить использование средств рекламы) по увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции и оказания услуг.}

      _{Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу точной информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.}

     _{Наиболее  популярными методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные измерения и др. Для сбора данных разрабатываются также анкеты.}

      _{При проведения маркетинговых исследований в КУП «Дорвектор-Маш» первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.}

      _{Под вторичными данными, применяемыми при  проведении исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Иначе говоря, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.}

      _{Вторичная информация, с которой  должна работать система  постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. Многие международные и белорусские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.}

      _{К источникам вторичной  информации можно  также отнести: журналы, газеты, электронные средства массовой информации, специальные книги, реклама, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и др.}

      _{Первичные данные – это данные, которые получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Получить достаточно полную первичную информацию по интересующей проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.}

      _{Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.}

      _{Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов предприятия, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.}

      _{Исследование  рекламы помогает определить руководству наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.}

      _{Далее мы перейдем непосредственно  к характеристике методов сбора  маркетинговых данных, признанных наукой и  практикой и применяемых в КУП «Дорвектор-Маш».}               

      _{Методы  сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количественные и качественные.}

      _{Количественные  исследования обычно отожествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбора первичной информации. Он характеризуется легкостью реализации и возможностью проведения глубокого анализа.}

      _{Среди качественных исследований наиболее популярны: наблюдение, глубинное интервью, анализ протоколов.}

      _{Наблюдение  в маркетинговых  исследованиях представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными действиями и ситуациями.}

      _{Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами  к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.}