Сущность, функции и виды маркетинга

Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.

Географическая  организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры. Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.

При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).

Иногда за менеджером может  быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно  использовать в том случае, когда  всех покупателей можно разделить  на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться  между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует  принципу дифференцированного подхода  к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры  заключаются в основном в координации  общих функций (исследования, снабжение  и т.д.) и отдельных направлений  деятельности.

К преимуществам дивизиональной структуры относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.

Организация, построенная по матричному принципу, основывается как минимум на двух критериях структурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер, возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих структур фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.

По мере роста компаний с большим числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Для решения нестандартных  задач и задач высокой степени  сложности и новизны компании могут создавать временные организационные  подразделения. Например, при разработке новой продукции функциональная организационная структура управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.

Межфункциональные команды  оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями  и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство  компании контролирует затраты и  результаты их работы. Однако временные  организационные подразделения  могут лишь дополнять существующую структуру.

При проектировании структуры  отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она была простой и ее легко можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также  чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную  схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя  при этом комбинации различных форм организации.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.                Функции маркетинга и его особенности в России

4.1 Функции маркетинга

 

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют  фирме выполнять полный цикл маркетинговой  деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам .

..

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные  функции:

1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование  рынка);

1.2 – разработка маркетинговой  стратегии;

1.3 – составление плана  и бюджета маркетинга, разработка  оперативной программы маркетинговых  мероприятий;

1.4 – маркетинговый контроллинг;

1.5 – организация маркетинга.

Блок 2. Функции  формирования рынка и ценообразования:

2.1 – поиск и раздел  рынка сбыта;

2.2 – сегментация рынка;

2.3 – разработка нового  товара или модернизация старого;

2.4 – тестирование рынка,  самосертификация товаров;

2.5 – разработка ЖЦТ;

2.6 – разработка и осуществление  ценовой стратегии маркетинга;

2.7 – разработка и защита  марки товара.

Блок 3, Функции  регулирования рынка:

3.1 – стимулирование спроса  и предложения;

3.2 – регулирование товарных  запасов;

3.3 – регулирование цен.

Блок 4. Функции  товародвижения и дистрибьюции:

4.1 – выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование  и эксплуатация каналов товародвижения;

4.2 – организация сбыта  и продажи товаров;

4.3 – управление перемещением  и складированием товаров (логистика);

4.4 – научная организация  торгового процесса;

4.5 – организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции  управления продвижением товаров:

5.1 – организация рекламной  деятельности;

5.2 – организация каналов  маркетинговых коммуникаций;

5.3 – организация конкурентной  борьбы;

5.4 – научная организация  сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования  некоторых рыночных процессов и  изучения рынка[9].

Маркетинг – система  управления рыночной деятельностью, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием  некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую  безопасность и т.д.

4.2 Консьюмеризм  и маркетинговая служба

Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ. consumer – потребитель), обладает значительным влиянием. В России действуют Закон РФ о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав и независимая сертификация товаров.

Консьюмеризм  – организованное движение граждан  и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Широкий набор функций  маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет  серьезные требования к организации  маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы маркетингового исследования.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее  полный или ограниченный набор маркетинговых  функций.

В основе деятельности

маркетинговой службы лежат  следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчинёнными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой  службы, набор ее функций и степень  автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия с широким  ассортиментом продукции, многочисленными  связями с поставщиками, торговыми  посредниками и клиентами, финансовыми  учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной  и иерархически построенной маркетинговой  службы. Средние предприятия создают  более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную  службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают  самостоятельную маркетинговую  службу, обычно эти обязанности возлагаются  на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций[10].

Однако не всегда даже крупным  фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также  проведение рекламной кампании, требующие  использования особо квалифицированных  специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговых и рекламным  фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию  о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых  государственных органов (в частности, у Госкомстата) и научных организаций.

 

4.3 Особенности  российского маркетинга

 

Есть один аспект, не рассмотрев который нельзя начинать маркетинг  в России, Речь идет о мотивации  компании, решившей заняться маркетингом. Все они принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственные предпосылки для  дальнейшей деятельности.

1.                 Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же задачу – удержаться на рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг!

2.                 Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежная (постоянно возникают проблемы юридического характера, клиенты не столь верны, сбытовая сеть атакуется конкурентами), Здесь проявляется умение управлять, действовать, структурировать проблему и решать задачи.

3.                 Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном эта фирма начинает ощущать себя участником рынка. Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием и маркетингу, однако отчеты исследователей и предложения консультантов кладутся на стол, конкурсы на фирменный стиль заканчиваются ничем.

4.                 Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь маркетинг получает реальную базу, так как руководство понимает, что без него – никуда. Лидерство, имидж, репутация – мощные аргументы, мотивирующие компанию заняться маркетингом.

5.                 Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Маркетинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) – одна из наиболее интересных сфер, в которых самовыражение может достигнуть глобального масштаба. Лучшие ученые и управленцы, новейшие концепции маркетинга, опытные консультанты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколько общественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своего места.

Без сомнения, 95% российских предприятий принадлежат к трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя у них  тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-то размещать свою рекламу и раз  в неделю советоваться с консультантами, но не более того. Лишь менее 5% предприятий  поднялись на четвертую ступень. Они-то и являются основным ресурсом российского маркетинга, хотя готовность руководства и хозяев фирмы еще  вовсе не означает готовности всей компании. Культура организации, ее профессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать  сообща не менее важны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет. Конечно, он совершенно не соответствует  нынешней стадии развития русского бизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионерство  вполне в духе обычного стремления изменить мир к лучшему.