Сущность, функции и виды маркетинга

~                   социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

~                   бенчмаркинг – метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.                Понятие и сущность маркетинга

2.1 Понятие маркетинга. Принципы маркетинга

Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста  лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической  теории главной целью является эффективное  использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки  стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные  проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение  интересам потребителя.

Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет  невозможность в одном универсальном  определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам  и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает  ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на эффективное  доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг – это  социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности благодаря  созданию товаров и потребительских  ценностей и обмену ими.

Маркетинг вписывается в  рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов  цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает  степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и  прогнозирования рынка, обеспечивая  его «прозрачность» и предсказуемость  развития[5].

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя  на потребителя.

К основным принципам маркетинга относят:

1.   Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры.

2.   Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3.   Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт.

4.   Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

5.   Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная область научных знаний, использующая в практических целях достижения многих других наук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а с другой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений.

 

2.2 Этапы маркетингового  цикла. Маркетинг в действии

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме  постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя  с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и  осуществляются другие действия по продвижению  товара на рынок. На заключительном этапе  оценивается эффективность маркетинговых  мероприятий .

 

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет  решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере  социальной жизни. Естественно, сказываются  особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления[6].

Маркетинг в действии

В 2002 г. «Safeway» – третья по величине в США сеть супермаркетов – впервые после бурного роста годовых до-ходов в 90-х официально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью. Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли поверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках – предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой.

Опыт «Safeway» учит, что  задача маркетолога не в том, чтобы  доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям  то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует  действительности, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам  снова. Такая трансформация может  обойтись дороже всего.

К числу основных признаков, использование которых позволяет  выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера  применения маркетинга и ряд других признаков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.                Цели маркетинга

3.1 Цели маркетинга

 

Общая цель маркетинга заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям как составной  части рыночного механизма относятся  следующие требования:

→    сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

→    ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

→    сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

→    подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

→    разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

→    обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему  целей (древо целей), которая закладывается  в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это  или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или  получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое  она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность  осуществления конечных целей.

Маркетинг – активная форма  предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что  предприниматель должен поступаться  частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет  использовать коллективно накопленный  опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха.

3.2 Роль маркетинга  в бизнесе

Роль маркетинга в бизнесе  определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает  оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и  завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком  количестве следует производить, как  выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной  прибылью.

Однако роль маркетинга в  конкретном бизнесе и отношение  к нему предпринимателя в немалой  степени зависят от того, на каком  рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение  отстает от спроса и производитель  осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован  в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение  опережает спрос и продавец ищет покупателя.

 

3.3 Организация  маркетинга 

 

Место маркетинговых  служб в организационной структуре  фирмы.

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают  влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре  фирмы и взаимодействие с другими  подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся  на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая  исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел (рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж ,то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга . При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга. Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией[7].

Способы организации  отделов маркетинга.

Претворение маркетинговых  решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности  структурировать ресурсы организации  наиболее рациональным способом. Маркетинговая  стратегия, организационная структура  и процесс выполнения маркетинговой  программы – все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная  стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре  может привести к неудаче так  же, как и слабая стратегия при  надлежащем ее выполнении и хорошей  организационной структуре. В сегодняшних  условиях жесткой глобальной конкуренции  способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий  уровень конкурентоспособности  приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.

Чтобы адекватно реагировать  на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.

Рассмотрим некоторые  базисные организационные структуры. Организация маркетинговых отделов  может проводиться по выполняемым  функциям, географическим районам, товарам, потребителям.

Функциональная  организационная структура – самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-  маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков[8].

Для преодоления координационных  проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность  за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения  до момента снятия с производства. Его задача – координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного  продукта. Управляющие по продуктам  могут подчиняться либо непосредственно  руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как  правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами  по исследованию рынка, рекламе, сбыту  в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные  области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.

При дивизиональной организации отдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей – менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.