Сущность, функции и виды маркетинга

Маркетинг

Тема курсовой работы   Сущность, функции и виды маркетинга

 

Введение

 

Рынок – сложное явление, развивающееся в соответствии с  экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной  структурой. Рынок вовлекает в  свою сферу миллионы юридических  и физических лиц, вступающих в отношения  купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и  в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться  в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю  рыночная ситуация – выгоду или  разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость  его развития. Предприниматель заинтересован  в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок  был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных  принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать  соответствующую прибыль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно  известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских  свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в  первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип  – ориентация на потребности. Маркетинг  уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать  интересы всего общества, в частности  в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Основная цель курсовой работы состоит в изучении понятия и  сущности маркетинга, его характеристик.

В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:

Ø    изучить историю развития маркетинга в зарубежных странах и России;

Ø    дать определение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотреть классификацию видов маркетинга;

Ø    охарактеризовать цели маркетинга;

Ø    определить функции маркетинга и его особенности в России.

 

1.                История развития маркетинга

1.1 Развитие маркетинга  в зарубежных странах

 

По оценкам некоторых  экономистов, время маркетинга относится  к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923–1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с  точки зрения Питера Друккера, связано  с Японией. По его мнению, маркетинг  появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для  своих потребителей, закупая в  лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и  источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного  возврата денег за возвращаемый  товар;

4) значительно расширил  ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать  центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей –  специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого  комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и  сервисного обслуживания. Все это  привело к процветанию его  фирмы «ИнтернэшнлХарвестер».

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией  товаров: основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и  кризис 1929–1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Последовавшая затем Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг  создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного  и глубокого исследования рынка  и более совершенной организации  деятельности фирм на рынке[1].

Одновременно происходило  и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга. Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

o        Американская ассоциация маркетинга (АМА);

o        Институт маркетинга Великобритании;

o        Индийский институт маркетинга и управления и др.

С конца 80-х – начала 90-х  годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг – это все».

Значительный вклад в  развитие маркетинга как науки и  искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друккер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.[2].

1.2 Развитие маркетинга  в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной  литературе появились в начале 60-х  годов. Причем это была в основном критика маркетинга как попытки  буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.

Однако после Хельсинкского  совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.

Качественно новый этап в  понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины 80-х – начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту  вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг заинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов для своих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – Г.Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент – А.А. Браверман).

Основными целями Ассоциации являются:

s     содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;

s     содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;

s     эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;

s   координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;

s  проведение политических маркетинговых исследований;

s     содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;

s     содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;

s     содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер[3].

Использовать маркетинг  того высокого уровня, который достигнут  сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу не смогли по указанным  выше причинам. Существенными следует  считать и следующие причины: отсутствие российских методик и  пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые  без практического изменения  содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и  сотрудников.

Поэтому на начальном этапе  становления маркетинга в России его воспринимали преимущественно  как торговую деятельность, то есть как своего рода систему рыночного  распределения. При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно  сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные  торговцы, различные посреднические организации, создаваемые дилерские  и дистрибьюторские сети.

На следующем этапе  понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция  предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться  за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и  конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой  политики и др. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно  превратится в рыночную концепцию  управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет  лежать информация, поступающая с  рынка[4].

По мере развития и становления  концепции маркетинга выделились следующие  виды и области его применения:

~                   потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;

~                   промышленный маркетинг – маркетинг товаров промышленного назначения;

~                   маркетинг услуг;

~                   региональный маркетинг;

~                   маркетинг информации;

~                   телемаркетинг;

~                   международный маркетинг;

~                   маркетинг в Интернет;

~                   некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;

~                   микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;

~                   макромаркетинг – маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;