Рисунок 2. Алгоритм формирования коммуникаций

Исходным  моментом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является определение  его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение  имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение  проникновения на новый рынок. Может  иметь место и комбинация целей.

     Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых  исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также  желаемые ответные реакции целевой  аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей  продвижения). Этими реакциями могут  быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

     Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

     Создавая  обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как  необходимо сказать, сколько раз  сказать?

     Обращение должно быть передано своевременно и  эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является выбором каналов  и средств распространения информации, и определения характеристик  средств массовой информации, в которых  планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в  маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

• Разговор «лицом к лицу»;
• Наружная реклама;
• Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
• Новости в СМИ;
• Реклама в СМИ;
• Выступление перед большими аудиториями;
• Статья в виде информационных писем компании;
• Телефонные переговоры;
• Прямая почтовая рассылка;
• Личные письменные обращения;
• Выступление по радии и телевидению;
• Полиграфия;
• Информационные сети (Интернет);
• Статья за подписью журналиста или редакционная.

     Далее формируется структура комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы.

     Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как  правило, используют комбинации различных  видов продвижения.

     Виды  продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения  и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

     Многие  фирмы объединяют виды и продвижения  в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и  координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт  с потребителями, а главное –  планировать и координировать комплексное  коммуникативное воздействие на потребителя. 
 
 
 
 

3. Особенности видов продвижения

                                                                                                       Таблица 2.

     Системное планирование интегрированных маркетинговых  коммуникаций позволяет получить так  называемый синергический эффект. Это   означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

     4. Основные цели PR-деятельности в сфере туризма

     Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Основополагающей целью PR в сфере туризма является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

     Как отмечает Котлер, основными целями PR считаются: «позиционирование предмета PR, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа; изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR), управление кризисными ситуациями».

     PR в индустрии туризма «направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения».

     Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля скорее отдаст предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

     В данном случае PR преследует такие цели, как:

• установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;
• достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
• установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;
• обеспечение известности фирмы;
• создание и поддержание имиджа фирмы;
• популяризация туристского продукта и туризма в целом;
• опровержение искаженной и неблагоприятной информации;
• обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

     Автор данной работы отмечает, что не существует принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области PR. Но следует учитывать тот факт, что степень внимания к этой сфере в туризме, как и в любой сфере услуг, несколько ниже.

     Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций:

1. работа со СМИ;
2. работа с клиентами – организация специальных мероприятий и он-лайн продвижение;
3. формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа туроператора.

     4.1 Направления PR-деятельности в сфере туризма

     А) Работа со СМИ

     Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо не только для организаций, работающих в сфере туризма, но и для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа. В первую очередь, отношения с прессой и другими средствами массовой информации должны носить двусторонний характер.

     Анализируя российские источники таких авторов, как Алешина И., Кочеткова А.В., Татаринова Г.Н., можно выделить следующие основные требования к информации, предназначенной для СМИ: