Стратегия разработки нового товара

Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентирующих  базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

Концепция товара исходит  из того, что новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт  выйдет на рынок. При этом действуют  два концептуальных требования прогнозировать и активно формировать новые  потребности, сокращать срок между  выдвижением идеи и выходом с  новым товаром на рынок. При выработке  концепции главное внимание следует  уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить вероятность  конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые  затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные  трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость  привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту  выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции  занимает позиционирование товара -- система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов  по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места  товара на рынке в настоящее время  и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей  предпочтительных стимулов к его  приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф. Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль  предприятия может быть выше, а  риск меньше, чем в случае с принципиально  новым товаром, если производитель  создаст и начнет выпускать более  удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции  конкурента и нахождение способа  дифференциации предлагаемых потенциальным  покупателям изделий Конкурентное позиционирование обеспечивается, как  отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством  использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная  американская компания ИБМ, отставшая  в начале 80-х годов от своих  конкурентов по времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных ИБМ покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

Принятие решения о  стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если принято решение  позиционировать товар в целом  сегменте как высококачественное изделие  с высокой ценой, то производитель  должен изготовить товар, превосходящий  по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных  посредников (агентов), провести рекламную  кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о  конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы  о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся  аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции  товара проявляется необходимость  в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В  ней задействованы все от конструкторов  до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и  направляют работу, но и консультируют  каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной  команды специалистов. Обычно в нее  входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально  нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг  директора созданного товара.

Проработанные концепции  оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых  представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом  начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров  за рубежом с успехом используют метод «целевых программ, состоящий  из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного  изделия) представители из соответствующих  групп и функциональных отделов.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия  в целом получают ясное представление  о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых  затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие  таких концепций, тщательно проработанных  и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3--5 и более лет.

               1.4 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Маркетологи учитывают следующие  характеристики процесса принятия инноваций: различную степень готовности к  принятию новых товаров; проявления личных влияний; различную скорость принятия новинки.

Готовность к принятию новых товаров и личное влияние. Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, «насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие индивиды принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно подразделить на различные категории последователей. Вначале новшество принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.

По мнению Э. Роджерса, существует пять групп потребителей, каждая из которых имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа «инертных» состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию.

Классификация последователей говорит о том, что инновационная  компания должна изучать демографические, психологические и коммуникативные  характеристики новаторов и ранних последователей и направлять усилия к стимулированию сбыта именно на них. В некоторых группах и  сообществах ранние последователи  составляют значительную часть. По данным Э. Роджерса ранние последователи, как правило, относительно молоды имеют высокий социальный статус и благоприятное финансовое положение и используют различные источники информации.

Личное влияние - влияние  одной личности на другую проявляющееся  в изменении вероятности совершения покупки. Оно является весьма значимым фактором, но особую роль играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

Характеристики инноваций. Некоторые продукты оказываются  востребованными едва ли не мгновенно (например, роликовые коньки) в то время как принятие других происходит сравнительно медленно (например, автомобили с дизельными двигателями). Скорость принятия ин новации определяется следующими факторами, воздействие которых  мы рассмотрим на примере принятия домашнего персонального компьютера.

1. Преимущества или осознаваемые  потребителем достоинства нового  продукта в сравнении с его  аналогами. Чем выше относительные  преимущества использования компьютера  скажем при проведении расчетов  и ведении домашней бухгалтерии,  тем быстрее будут приняты  потребителем персональные компьютеры.

2. Совместимость или соответствие  новинки системе ценностей и  опыту индивида. Например, персональные  компьютеры обладают явной совместимостью  с образом жизни представителей  среднего класса.

3. Сложность или относительная  трудность восприятия или использования  нового продукта. Персональные компьютеры  достаточно сложны, и потому процесс  принятия продукта для домашнего  использования достаточно продолжителен.

4. Делимость или возможность  пробного использования нового  продукта на неполной основе. Скажем, прокат компьютеров, предполагающий  возможность их полного выкупа, способствует увеличению скорости  их принятия потребителем.

5. Коммуникативность, или очевидность и возможность описания инновации. Наличие у персональных компьютеров этой характеристики способствует их более быстрому внедрению в общественную систему.