Стратегия разработки нового товара

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМ. П.А. СТОЛЫПИНА

 

Институт экономики и  финансов

 

 

Кафедра экономики и управления сельскохозяйственным производством

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

на тему: «СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА»

 

по предмету: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСПОЛНИТЕЛЬ: 36 группа

Шарипбаев Кайрат Болатович

РУКОВОДИТЕЛЬ: Зинич

Любовь Владимировна

 

 

 

 

 

                                                ОМСК 2013

                                                

 

 

                                                   Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

1. Теоретические основы  процесса разработки новой продукции…………5

1.1 Мотивы инновационных  введений………………………………………..5

1.2 Сущность и критерии определения новых товаров……………………..6

 1.3 Разработка концепции новой продукции в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………………10

1.4 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций…………………15

Заключение……………………………………………………………………..19

Библиографический список……………………………………………………20

 

                                                 Введение

Без точного раскрытия  понятия “новый товар” вряд ли возможно следить и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово “новый” в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок  понятия “новый товар”. Они имеют  в основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят  абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором  товар считается новым до тех  пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар”.

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны  товара. 

1. Теоретические основы  процесса разработки новой продукции

                          1.1 Мотивы инновационных введений

Мотивы для инновационных  введений могут быть внешними и внутренними:

Внешние - насыщенность рынка  существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость  сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние - стремление увеличить  рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность  на рынке, уменьшить риск, связанный  с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок  и т.д.

Продуманная инновационная  политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80 - 100 идей новых  товаров материализуется, т.е. воплощается  в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки  терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20% - по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов. Так, попытки японской фирмы «Sony» выйти на рынок с квадрофоническими аудиосистемами, с видеосистемами, использующими кассеты типа «бетта» и др., закончились неудачами. В первом случае - из-за позиции производителей стереогрампластинок, а во втором - из-за позиции конкурентов, производящих видеокассеты системы VHS, а также из-за недостаточного внимания к системе формирования каналов сбыта и сопутствующей активизации продаж рыночной инфраструктуры.

                  1.2 Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия  понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса

Слово «новый» в русском  языке многозначно. Это и впервые  сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Они имеют  в основном либо узкую одностороннюю  направленность (например, с позиций  производителя), либо, напротив, носят  абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором  товар считается новым до тех  пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия  «новый товар».

1. Исходит из временного  критерия к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей  посылке надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующей  те или иные стороны новизны  товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

· частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций  такого рода недостаток - смешение критериев  и оснований. В них включены различные  критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность  вызывает вычленение четких критериев  новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие  понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительский свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления  следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский  уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Под новым товаром в  маркетинговой системе могут  пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно  новый товар, аналогов которому  на рынке до его появления  не было. Таких товаров по отношению  к другим типам новых товаров  довольно мало (около 10%), поскольку  их разработка весьма затруднена  и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и  изобретений, связанных в основной  своей части с развитием фундаментальных  исследований и значительными  затратами финансовых средств.  Примером товаров такого типа  могут служить ЭВМ, аппараты  факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе  значительное коренное усовершенствование  и допускающий наличие на рынке  товаров, по своему назначению  способных и до появления данного  нового товара удовлетворять  аналогичные потребности конечных  потребителей (таких товаров на  рынке около 20%). Примером новых  товаров такого типа могут  служить лазерные звуковоспроизводящие  диски, дополнившие и заменившие  такой традиционный товар, как  грампластинки; видеокамеры, заменившие  и дополнившие такой традиционный  товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся  на рынке, но с некоторыми  усовершенствованиями, не изменяющими  коренным образом его характеристик  (этих товаров на рынке большинство  - около 70%). Примером таких товаров  могут служить видеомагнитофоны  с цифровой системой записи, фотоаппараты  с автоматической системой определения  выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны,  который является старым товаром  для прежних рынков, но новым  для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы  применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

1.3 Разработка концепции новой продукции в маркетинговой деятельности

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его  потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, -- факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, -- характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.