Стратегия и тактика маркетинга на предприятии

 

 

Российская Международная  Академия Туризма

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине  маркетинг на тему 

"Стратегия и тактика маркетинга

на предприятии"

 

Выполнила студентка 4 курса 

Группы 401ММТ

Цветкова Т.А.

 

 

 

 

 

Москва 2012 год

 

Содержание

Введение.................................................................................................3

1. Теоретические основы  тактики и стратегии маркетинга...............5

1.1. Сущность тактических и стратегических решений.....................5

1.2. Тактическое и стратегическое планирование маркетинга........10

2. Маркетинговый анализ предприятия.............................................20

2.1. Анализ деятельность турфирмы «Пегас Туристик»..................20

2.2. Анализ внутренней среды турфирмы ООО «Пегас Туристик»

................................................................................................................24

2.3. Анализ внешней среды турфирмы ООО «Пегас Туристик»....26

2.4. SWOT – анализ деятельности предприятия...............................34

 

3.Оценка эффективности маркетинговой стратегии и тактики предприятия и рекомендации по их оптимизации.......................................37

Вывод......................................................................................................42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В качестве объекта исследования в  данной курсовой работе выступает сфера  маркетинга, как процесс в бизнесе  или в отрасли деятельности предприятия, повышающий эффектитвность деятельности предприятия.

Целью работы является анализ эффективности  тактических и стратегических решений  в маркетинге предприятия, изучение их сути и принципов действия.

Данная тема сегодня является актуальной, потому что одним из основных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции  такого количества и качества, которое  может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически  недостижима главная цель любого предпринимателя – получение  максимальной прибыли. А маркетинговые  исследования представляют собой вид  социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств  управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В условиях жёсткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определённые инструменты маркетинга. Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:  
 - реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;  
  - возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;  
 - массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Основные задачи маркетинга: максимизация потребления; максимизация удовлетворенности  потребителей; максимизация выбора потребителей; максимизация качества жизни. Задачей стратегического исследования является определение наиболее обещающего и прибыльного направления, а тактического - определение основных путей решения проблем по данному объекту исследования и выбор самого удобного пути к поставленной целе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы тактики и стратегии маркетинга

1.1. Сущность тактических и стратегических решений

 

Предприятие, ведущее маркетинговую  деятельность, имеет более конкретные цели, нежели предприятия, которые не имеют такой практики. Цели такие, как:

1. Создание определенного продукта (услуги).
2. Формирование уникального торгового предложения (отличительное преимущество).
3. Достижение высшего объема продаж. Для повышения продаж и улучшения качества обслуживания Вам поможет услуга тайный покупатель. Вы узнаете, где недорабатывают ваши продавцы и сможете повысить уровень обслуживания, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова.
4. Достижение запланированного уровня прибыли.
5. Завоевание определенного куска рынка. Маркетинговые исследования и анализ рынка позволят выявить свободные ниши, которые вы можете занять.
6. Формирование образа товара, компании в глазах потребителей.

Для достижения всех этих целей в компании создается отдел маркетинга, который выполняет следующие функции:

1. Анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), маркетинговые исследования. Анализ рынка является главной составляющей для полноценной маркетинговой деятельности предприятия.
2. Анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, финансовый отдел, отдел снабжения и др.).
3. Разработка нового товара, его жизненного цикла и формирование его концепции.
4. Формирование и поддержание спроса.
5. Стимулирование сбыта (конкурсы, акции, лотереи, скидки, призы).
6. Ценообразование и формирование ценовой политики.
7. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Если такового отдела маркетинга на предприятии нет, то имеет смысл  обратиться к специалистам, и доверить ведение маркетинговой деятельности сторонней профессиональной компании (консалтинговые компании, рекламное  или рекламно маркетинговое агентство).

Для эффективного выполнения целей выделяют следующие основные задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Определение целевой аудитории (сегментирование целевой аудитории).
2. Выявление, исследование, анализ и оценка нужд и потребностей целевой аудитории. Одним из видов маркетингового исследования для оценки потребностей целевой аудитории является Тайный покупатель. С помощью данного метода исследования можно не только определить потребности ваших клиентов, но и оценить уровень обслуживания, замерить эффективность работы вашего персонала.
3. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.
4. Анализ, оценка и исследование рынка, где функционирует предприятие (анализ конкурентов, потребителей, поставщиков).
5. Разработка маркетинговой стратегии предприятия (составление маркетингового плана).
6. Формирование ассортимента товаров и услуг.
7. Разработка ценовой политики (ценообразование).
8. Разработка системы сбыта и распределения товаров.
9. Маркетинговые коммуникации.

Существуют два способа  управления маркетингом на предприятии - стратегический и тактический.

Стратегия маркетинга на предприятии разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Стратегические решения  направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную  стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия –  это решения о товарах, которые  компания предлагает на рынке, и о  потребителях, для которых эти  товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она  знает, что и кому будет продавать  в ближайшие несколько лет.

Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

Собственно, суть стратегических исследований: 

— определить потребности, желания и пристрастия потребителей на определенном сегменте рынка. Разработать шаги, которые позволят компании оставаться на высоте и пользоваться любовью клиентов;

— совершить выбор демографических сегментов для предлагаемых товаров и услуг (возраст, социальное и семейное положение потребителей);

— определить психографические сегменты для предлагаемых товаров и услуг (потребители отличаются друг от друга, среди них есть как консерваторы, так и любители инноваций…);

— выявить, насколько компания справляется с возложенными на нее задачами;

— выявить белые пятна на рынке где компания или бренд не предоставляет существующим или потенциальным клиентам желаемых услуг;

— определить, требуется ли поставить на рынок новые товары.  

То есть, стратегические исследования сродни топографическим, они указывают путь в светлое будущее.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Тактические исследования призваны поддерживать вас на избранном пути и прояснить: 

— соответствуют ли качество и значимость вашего продукта стратегической ориентации;

— не требуется ли улучшить или модернизировать продукцию, чтобы с честью двигаться в выбранном направлении;

— не стоит ли привнести перемены в области обслуживания клиентов;

— какого рода реклама наилучшим образом сообщит миру о вашей продукции;

— не пора ли сменить упаковку, если речь идет о товарах, или формулировки, если мы имеем дело с пакетами услуг;

— соответствует ли имя продукции выбранному пути;

— не пришла ли пора усилить активность контактов с потребителями;

— какие новшества подарят вам ключ к успеху.

Тактические исследования созданы  для того, что бы воплотить в реальность объект исследований стратегических. Собственно, тактика и стратегия всегда и везде идут рука об руку. (Рис. 1)

Рис. 1 Маркетинг-менеджмент

Тактические задачи являются более краткосрочными и более гибкими, в то время как стратегические – более долгосрочными и стабильными. К тактическим действиям следует переходить только после согласования стратегии. В идеале тактические мероприятия разрабатываются в конце процесса маркетингового планирования, то есть скорее после, чем до утверждения стратегии. [1]

 

1.2. Тактическое и стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко  сформулированную программу фирмы  и включает следующие этапы (рис. 2) 

 
 Рис. 2. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы: 
- Что представляет собой наше предприятие? 
- Кто является нашими клиентами? 
- Что ценно для этих клиентов? 
- Каким будет предприятие? 
- Каким оно должно быть?

2-й этап: Программа фирмы,  изложенная на предыдущем этапе,  развертывается в подробный перечень  вспомогательных усилий и задач  для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста  фирмы разрабатывается на основе  анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице .

Таблица 1.

Анализ стратегии роста  фирмы

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация