Стратегии маркетинговых коммуникаций на примере компании "Евросеть"

Личная продажа — одно из самых основных средств коммуникации. Именно на нем  основывается основной объем продаж. Личные контакты сотрудников компании с покупателями проходят на всех этапах организации продаж – с рекламирования товара, до его непосредственной продажи и передачи. Кроме того, что во всех салонах продаж работают несколько консультантов готовых дать любую информацию по какому-либо товару или услуге, существуют также менеджеры по корпоративным продажам. Они ведут переговоры с компаниями – потенциальными покупателями больших партий к.л. товара. Также очень развиты различные консультации по телефону и в интернете с целью давать разъяснения по возникающим вопросам.

Упаковка — также играет немаловажную роль. Очень часто к основной упаковке завода изготовителя добавляются элементы компании Евросеть. Обычно это либо дополнительные наклейки с информацией, либо буклеты, вложенные в упаковку и т.д. Но также есть и целые наборы, состоящие из нескольких изделий объединенных одной специальной упаковкой.

Специальные сувениры — таких бесплатных подарков, напоминающих о компании, самое множество. Это ручки, брелки, различные мелкие аксессуары. Также часто используется не совсем обычные подарки, к примеру, набор мелков или ВИП – подарок «Банный набор».

Спонсорство — финансовая поддержка некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, проводится активно. Не проходит практически ни одного более менее крупного мероприятия, в списках спонсоров которых не числилась бы Евросеть. Это события в области культуры, спорта, образования. Спонсорская деятельность повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности.

 Как и в любой другой компании, очень часто возникают и незапланированные маркетинговые обращения. Чаще всего они носят негативный характер и формируют у покупателя не очень хорошую оценку компании. Такие незапланированные «сбои», порой могут привести к полному отказу от сотрудничества и потере клиента. К примеру, грубый ответ во время консультаций, или даже оскорбление (что к сожалению иногда случается), недостаточно качественное сервисное обслуживание, несоответствие товара заявленному в рекламе, внезапное повышение цен, сложности в доставке и так далее.

2.2. Факторы и принципы определения  стратегии в компании Евросеть

Как уже отмечалось выше, в анализе  МК компании Евросеть, мы условно разделили историю ее существования на два периода – до 2005 года и после него. Сделано это для того, чтобы наиболее полно раскрыть суть стратегий продвижения и изменений в коммуникационной политике. Здесь следует сразу отметить неизменность основной стратегии продвижения – это стратегия pull. Именно она определяет направление всех принятых на вооружение инструментов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим же подробнее, почему именно этот вид продвижения, был выбран как приоритетный и какие плюсы и минусы он предусматривает в конкретной ситуации.

Стратегия Pull нацелена на обеспечение максимальной лояльности клиентов именно к себе. Другими словами на первый план выходит бренд, имя, компания в целом. Эта стратегия формирует лояльность потребителей не к какому-то конкретному товару, а к компании в целом. Соответственно, раз компания входит на рынок «всерьез и надолго» (а именно с таким контекстом и создавалась Евросеть), ей надо привлечь к себе максимум внимания, зарекомендовать свое имя, заявить о качестве и других факторах которые возможно отличают ее от конкурентов.

Какие цели преследовали владельцы  компании при выборе методов продвижения  в первые годы существования фирмы? В первую очередь им нужно было добиться узнаваемости. Сделать такую рекламу, которая запомнилась бы надолго и горячо обсуждалась. В этих целях, был выбран не совсем обычный (в то время) подход к рекламе – необычные подарки, акции с привлечением моделей, оформление упаковок и подарков нецензурными словами и т.д. Это было сделано для активации т.н. «вирусной рекламы» (из уст в уста). Организаторы задались целью, превратить простую рекламную акцию в некое шоу, детали которого разлетелись бы потом по всем друзьям, родственникам и знакомым.

Когда менеджеры "Евросети" приняли решение создать имидж хулигана-очаровашки, они рисковали зарекомендовать компанию хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что они очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую, эмоциональную, модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории.

Стоит также вспомнить, что в те времена на рынке мобильных телефонов позиции лидеров делили "Техмаркет" и DIXIS, телефонов по цене ниже 170 долларов не существовало, а сам доллар обладал несравнимо большей покупательной способностью. И вот "Евросеть", с одним лишь салоном, но зато на Тверской, начинает предлагать те же телефоны, что продаются в "Техмаркете" или DIXIS, дешевле на 10-20 или даже больше процентов.

Понимая обеспокоенность покупателей  возможными проблемами с возможно "серыми" телефонами, "Евросеть" предлагала в случае легких неполадок попросту обменять на аналогичный, а в случае более серьезных проблем - принимала телефон в свой собственный сервисный центр. Есть мнение, что там же прошивались и все импортируемые "Евросетью" телефоны в первые годы существования компании. За счет продаж несертифицированных "серых" трубок Евросети удавалось успешно конкурировать с тогдашними монстрами сотового рынка, а вскоре, по мере открытия новых салонов, и вовсе обойти их по продажам. Впоследствии Евросеть "исправилась" и стала продавать официально поставляемые в Россию телефоны, но к этому моменту компания уже развернула широкий фронт продаж, да и цены на сотовые выровнялись, а операторы сотовой связи, которые всегда держали самые высокие цены, вообще отказались от продаж телефонов.

Вот тогда-то, в далеком, по меркам рынка сотовых телефонов, 2001-м  году Евросеть начала завоевывать всеобщую любовь и популярность своей марки. Да и слоган с обыгранным сакраментальным словом лишь отражал действительность - Евросеть всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции типа "разденься и получи телефон на халяву", матерные письма Чичваркина, по сути были и остаются проявлением общения компании с потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях. Но, пожалуй, главное достижением компании является то, она с самого начала практикует вышеупомянутые методы вирусного маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные компании, поэтому затрачивая на рекламу на десятки миллионов долларов больше. Коммерческий успех "Евросети" стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

Однако сейчас становится очевидным, что компания, не смотря на успешность всех инструментов, стала заложником своей имиджевой стратегии. Во-первых, уровень цен в "Евросети" уже не вызывает приятного шока. Впрочем, и тот заветный слоган уже давно не используется. Во-вторых, даже такие мастера мата, как Шура Каретный и столичные извозчики, довольно быстро надоедают. И если "Евросеть" не чувствует, что ее имидж отпетых хулиганов попросту морально устаревает, то компания не сможет вовремя скорректировать имиджевую составляющую бренда, и как следствие начнет терять свою аудиторию. Компания должна осознавать, что ей необходимо расти вместе с ее лояльными покупателями, и даже несколько опережать их в своем развитии, постоянно предлагая новые интеллектуальные мотивации.

Вот именно в этом и начинает прослеживаться тот коренной поворот в вопросе  продвижения в середине первого  десятилетия 21 века. С 2003 года начинаются преследования компании по подозрениям  в контрофакте. На руководство даже заводят уголовное дело. Начинаются изменения на руководящих постах. Все это конечно повлияло и на позицию компании на рынке и на стратегии продвижения в частности.

В конце 2007 Веб-Студия Артемия Лебедева сделала сайт для "Евросети", на котором была, помимо обычной, "Ахтунг-версия". То есть матерная. Название компании там звучало как "Е в рот сеть". Ссылка обошла форумы Рунета – все, конечно, привыкли к охальству "Евросети", но чтобы торговый сайт заматерить – это уж слишком. Впрочем, не прошло и недели, как Лебедев написал у себя в жж: "Кстати, с сайта Евросети матерную версию придется к выходным убрать. Мало в надзорных организациях ценителей рассказа Каганова "Масло". И Ахтунг-версия, в самом деле, исчезла. [9]

Нельзя не считать вирусной рекламой "Евросети" и видеоролик, в котором якобы сотрудники "Связного" скандируют "Евросеть - отстой, Связной - супер". После чего человек, который снимает это из окна, говорит: "Да, правда, я и сам из Евросети".

Что поменялось в МК после таких  изменений в руководящих кругах компании? В первую очередь следует  отметить явный отказ от вульгарной рекламы, увеличение числа магазинов в регионах РФ, улучшение качества товаров и обслуживания. Само позиционирование компании на рынке изменилось. Это оправдано тем, что к 2005 году, компания Евросеть уже была общепризнанным лидером на рынке ритейла, продаж мобильной техники и телефонов. Новому руководству предстояло это признание удержать и наращивать. Реклама начала обретать более благовидную форму. Стали привлекаться деятели искусств, известные киноактеры, телеведущие и др. Проводится серьезна кадровая политика, направленная на стимулирование своих сотрудников, создание здоровой обстановки в коллективе и т.д. Показательным в этом плане является создание в феврале 2009 года закрытой социальной сети для сотрудников компании. Все чаще компания оказывает спонсорскую поддержку различным мероприятиям.

В сентябре 2010 года компания Евросеть  получила премию Retail Grand-Prix в номинации «Лучшая рекламная кампания 2010 года в медийных каналах». Рекламная кампания Samsung S5233 Star TV проводилась в период с 19 июня до 6 июля 2010 года на основных российских телевизионных каналах (Первый, Россия, СТС, Рен-ТВ, ТВ3, Спорт, ДТВ, Муз ТВ, MTV, 2х2, 5 канал, НТВ, ТНТ) и была поддержана распространением POS-материалов в салонах. Охват аудитории по медиапоказателям во время проведённой рекламной кампании составил более 60 млн человек. Приглашённой звездой кампании стала популярная телеведущая Ксения Собчак. Специально для постановки индийского танца был приглашён индийский хореограф, руководитель трёх школ индийского танца в Москве Ашвани Нигам.

По рекламным компаниям, охвату аудитории, характеру передаваемых сообщений, стилю и конечно бюджету сравнимаемых периодов и стратегий МК, можно проследить явную разницу. Если раньше рекламные акции организовывались что называется «подручными средствами» и использовали нестандартный подход, то сейчас больше обращаются к более классическим методам рекламы и с более внушительными бюджетами. Реклама Евросети стала более сфокусированной на товаре чем на бренде. Это объясняется тем, что с приходом на пост генерального директора Александра Малиса, кардинально поменялись отношения компании с поставщиками. Теперь реклама оплачивается именно ими, а весь рекламный бюджет самой Евросети укладывается всего в несколько сот тысяч рублей. В тоже время, рекламный бюджет в целом увеличился в 2009 году вдвое.

Компания Евросеть все больше вводит новые услуги. Одной из таких является финансовые операции – денежные переводы, продажи в кредит, оплата штрафов ГИБДД, пополнение электронных кошельков. Также планируется открытие гипермаркетов Евросеть. Все эти действия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.

Заключение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует  понимать, что ни одна фирма не в  состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение  информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

В практической части работы был  проведен анализ системы маркетинговых  коммуникаций на предприятии «Евросеть».

Анализ системы маркетинговых  коммуникаций компании «Евросеть» показал, на сегодняшний день, компания достаточно успешно и эффективно использует практически все инструменты МК.

Недостатки и неэффективность  коммуникаций  до 2005 года были учтены и исправлены новым руководством компании. Маркетинговое планирование принимает все более последовательный и систематический характер. Если раньше компания в своих маркетинговых  решениях действовала больше по наитию, то теперь стратегии коммуникаций принимают  все более упорядоченную и  целенаправленную форму.

Мы считаем, что компания очень  удачно сочетает в своей коммуникационной политике все методы и инструменты. Особо следует отметить систему  стимулирования сбыта. Ведь на сегодняшний  день практически не одна акция не проходит без специальных скидок, систем накопления бонусов и баллов, накопительных скидок и т.д. –  что было не очень хорошо развито  до 2008 года.