Стратегии маркетинговых коммуникаций на примере компании "Евросеть"

Продажа:

• персональная – продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;
• торговля – является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;
• DM – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и  методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному  решению стратегических и тактических  задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так  называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие  комплекса коммуникаций на потребителя  с целью изменения его поведения  в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1. Системный подход к использованию маркетинговых коммуникаций;
2. Структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;
3. Структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. На практике используется несколько  подходов (методов):

• метод возможных расходов;
• метод фиксированного процента;
• метод максимальных расходов;
• метод соответствия конкурентам;
• метод соответствия целям и задачам предприятия.

Следующим действием планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий  по каждому элементу системы маркетинговых  коммуникаций, определенному в коммуникационной стратегии.

Реклама – самый действенный  инструмент в модификации поведения  покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного  элемента являются:

• определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);
• определение задач (информация, напоминание, убеждение);
• выбор аудитории воздействия;
• выбор рекламоносителя;
• разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);
• оценка эффективности рекламы.

PR: данный элемент формирует  имидж фирмы. С этой целью  необходимо планировать и реализовать  мероприятия, составляющие основные  направления паблик рилейшнз.

Пропаганда (паблисити) – распространение  информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для  целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными  мероприятиями должно быть:

• создание товарного знака;
• логотипа фирмы;
• фирменного блока (знак + логотип);
• лозунг (девиз);
• фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т.д.).

Помимо этих трех основных направлений  необходимо планировать:

• пресс-конференции руководителей предприятия;
• презентации;
• интервью с руководителями (образ фирмы и главы);
• юбилеи и т. п.

Продажа – один из основных элементов  маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение  товара на отдельных этапах его сбыта  Основными направлениями являются:

• подготовка торговых агентов;
• распределение районов продаж;
• организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов и т. п.).

Только системное применение коммуникационного  комплекса позволяет получить синергетический  эффект. Это значит, что одновременное  комплексное воздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма  эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет  своих целей, если не будет создана  система анализа результатов  и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Глава 2

2.1. Стратегия маркетинговых коммуникаций  компании Евросеть

 «Евросеть» является самой крупной компанией, работающей в секторе розничных продаж сотовых телефонов в России, и одним из ведущих дилеров-ритейлеров основных операторов сетей мобильной телефонной связи. Основным направлением хозяйственной деятельности Группы «Евросеть» является розничная продажа сотовых телефонов, ноутбуков, цифровых фотоаппаратов, телекоммуникационного оборудования, CD-плееров и MP3-плееров, а также телефонов DECT, КПК, аксессуаров к сотовым телефонам и договоров на подключение, заключаемых с операторами мобильной телефонной связи, и оказание информационных услуг клиентам. С недавнего времени Евросеть стала также осуществлять междугородные и международные денежные переводы.

Форма собственности: Общество с ограниченной ответственностью.

Компания образована в апреле 1997 года.

В компании работает 32 тыс. человек.

Для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний.

Основные конкуренты: «Связной», «Dixis», «ТЕЛЕФОН. RU», «Сотовый Мир».

С самого начала компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом  расширяя ассортимент товара. В конце 1999 года «Евросеть» проводит ряд масштабных рекламных кампаний.

Бурный рост сети салонов связи  «Евросеть» начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны. С января по декабрь 2002 года «Евросеть» открывает более 100 салонов связи, в 2003 году - к этому числу добавилось еще 117 салонов, а в 2004-м – более 800 новых салонов связи «Евросеть». На сегодняшний день, этому крупнейшему ритейлеру принадлежит более 5 000 салонов-магазинов по всей территории РФ и в некоторых странах СНГ.

С 2001 по 2004 годы «Евросеть» заключает договора с вендорами и становится официальным партнером таких компаний, как LG, Motorola, Samsung, Siemens, Sony Ericsson, Sagem, Philips, Pantech. Работая напрямую с основными производителями телефонов и аксессуаров, получая в процессе переговоров самые выгодные условия поставок, «Евросеть» продолжает вести политику низких цен. Это дает компании двойной толчок к росту – с одной стороны крупные и очень известные производители со своими мега-брендами, и лояльность потребителя как отклик проводимой политики снижения цен и бурной рекламной кампании.

2003 год ознаменовался началом  активного регионального развития. Экономические показатели Компании  в регионах показали максимальную  эффективность этого бизнеса  в городах России. Приход национального  ритейлера на региональный рынок обеспечивает не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест.

Проводя такую направленную региональную активность, к 2010 году, Евросеть стала поистине ритейлером федерального уровня, а ее одноименный бренд узнаваем в любом городе.

Анализируя стратегию маркетинговых коммуникаций в компании, можно условно разделить ее на 2 периода – до 2005 года и после него. В 2005 году не произошло, каких-то, очень важных для компании событий. Но примерно тогда начали развиваться события, которые привели компанию к смене владельцев и одновременно именно тогда начал укрепляться бренд «Евросеть» как крупнейший в своем роде.

Как известно, до 2004 года руководителем, идейным вдохновителем и креативным директором был Евгений Чичваркин, который был организатором нескольких скандальных рекламных акций под названиями «Разденься за телефон», «Эросеть» и др., и в целом нестандартного и неоднозначного подхода в рекламе. Так же, вся кампания по продвижению в те годы была направлена на достижение цели «всеобщей узнаваемости». Сам же Чичваркин и его необычные и радикальные методы привлечь внимание не раз были темой обсуждения в самых широких кругах.

Определяя стратегию маркетинговых  коммуникаций компании Евросеть, можно однозначно заключить – это т.н. стратегия «притяжения» (стратегия “pull”). Внедрение и использованной этой системы продвижения товара, позволило компании прочно укрепиться на рынке ритейла, телекоммуникаций и информационных услуг.

Для большего понимания особенностей коммуникационной политики, выхода и укрепления компании на рынке, разберем маркетинговые инструменты коммуникаций, используемые в рамках принятой стратегии.

Работая на высоконкурентном рынке ООО «Евросеть» для продвижения своего товара использует как запланированные, так и незапланированные инструменты.

Запланированные инструменты (составляющие основу маркетингового бюджета) – реклама, стимулирование сбыта,  паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, упаковка, сервисное обслуживание, а также специальные средства для стимулирования торговли.

Реклама — вопросам развития этого сектора продвижения, придается большое значение, т.к. это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке [4, c.50]. Другими словами, реклама позволяет заявить о себе, сообщить основные направления деятельности, свои преимущества и др. В компании Евросеть рекламу можно разделить на два вида – реклама товара (когда рекламируется конкретный товар) и реклама качества (когда рекламируют салоны связи и услуги не связанные с определенным товаром). Изначально, конечно, внимание концентрируется именно на бренд – Евросеть. Лишь в некоторых отдельных случаях рекламируется какой то отдельный  товар или серия товаров к.л. производителя. Но опять же, все это под куполом ЕВРОСЕТИ – только мы, только у нас и т.д. Основная цель рекламы – это предоставить преимущества комапнии на фоне конкурентов в интересных для покупателей аспектах – цена, качество, доступность, сервис, кредиты и др. Для рекламирования используются различные средства массовой информации – телевидение, радио, газеты, журналы, проводятся различные акции с привлечением журналистов. Результатом активной рекламной деятельности компании Евросеть, является присуждаемые премии по различным номинациям и конечно народное признание. В 2010 году Евросетью были получены три премии: 12 апреля 2010 года «Евросеть» и Samsung получили золотую премию «Брэнд года/EFFIE-2009».[10; 13], 9 сентября 2010 года «Евросеть» получила премию Retail Grand-Prix в номинации «Лучшая рекламная кампания 2010 года в медийных каналах» [11], 7 декабря 2010 года «Евросеть» получила национальную премию «Компания года-2010» в номинации «Торговая сеть».[11]

Стимулирование сбыта — этот инструмент МК используется компанией Евросеть очень активно. Применяется он в различных формах – как самостоятельно так и в «комбинациях» с другими инструментами. К примеру, в Евросети периодически проводятся временные акции, благодаря которым, покупатели могут приобрести товар по сниженной цене, или получить дополнительную скидку на следующую покупку, или получить дополнительный товар «БЕСПЛАТНО», или даже получить какой-то необычный сервис и обслуживание. Здесь видно, что помимо «игр с ценой», дополнительно применяются подарки, сувениры, всяческие купоны, бонусы и многое другое.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — здесь можно отметить различные благотворительные акции, общественные мероприятия и т.д., публикации в прессе, специальные репортажи на телевидении косвенно или напрямую связанные с компанией Евросеть взаимными обязательствами организации, проведения или награждения. Или даже специальные мероприятия проходящие под «флагом Евросети». Как видно данный инструмент может явно переплетаться с другими инструментами – спонсорство, реклама и др.

Прямой маркетинг, очень сильно развит в компании. Особенно сегодня, в 21 веке, развитая информационно-телекоммуникационная отрасль дает в этом плане поистине неограниченные возможности. К примеру, в интернете у многих более-менее крупных компаний есть сайты, на некоторых из которых располагаются полноценные «живые магазины», со своими консультантами, продавцами, администраторами и другими участниками процесса по организации продаж. Не исключение и компания Евросеть. В частности на официальном сайте компании есть раздел «Магазин», в котором можно ознакомиться с товаром, сравнить его, оплатить, заказать доставку и т.д. Помимо всего прочего, на всех страницах крупным шрифтом указан номер телефона по которому можно позвонить и получить более точную информацию (если и без того, исчерпывающий сервис не показался убедительным). Зарегистрированным пользователям постоянно приходит рассылка с новостями компании, распродажах, акциях и другой важной информацией. Причем иногда пользователь может даже сам управлять содержанием рассылки. Таким образом, использованные инструменты дают покупателю не только удобство в приобретении товара, но и служат аргументом для формирования у него благоприятной оценки компании и уровня доверия и лояльности к ней. Не будет также лишним отметить здесь нашумевшие «Письма его величеству покупателю» [приложение 1], в которых к потребителям обращается Евгений Чичваркин будучи генеральным директором. В этих письмах сочетаются, чуть ли не все способы коммуникаций. В них и информация о некоторых товарах, скидках на них, просьбы сообщать о нерадивых и грубых сотрудниках, сообщения о ценностях компании, приоритеты клиентоориентированности, заявление о качестве товаров и многое другое. Таким образом сообщаются все важнейшие принципы работы компании формирующие благоприятное восприятие компании, бренда, сотрудников.