Стратегический маркетинг

Рис.2 « SWOT-анализ»

              Рис.3 «Пять конкурентных сил Портера»

Конкуренты внутри отрасли:

В настоящее время на рынке Нижегородской области присутствует 2 крупных игрока «Алтекс» и «Открытие». Но компания «Открытие» занимается лишь сувенирной продукцией. Компания «Алтекс» оказывает большой спектр услуг и является на одной из самых известных компаний Н.Новгорода. Но в связи с внутренней политикой в фирме, там большая текучесть кадров и многие менеджеры уходя из компании открывают свои фирмы уводя при этом клиентов. Так же присутствует множество небольших фирм занимающихся либо сувенирной продукцией либо полиграфией. Компаний оказывающих комплекс услуг и при этом качественно практически нет.

Угроза появления новых конкурентов:

Рынок сувенирной продукции Нижегородской области находится в стадии роста и еще не насыщен, так что появление новых компании вероятно, но в настоящее время не повлияет на деятельность компании.

Рыночная власть поставщиков:

В настоящее время у компании есть 3 постоянных поставщика сувенирной продукции со схожим ассортиментом и около 5 типографий, с которыми постоянно работают. Издержки, связанные с переключением на другого поставщика не значительны.

Рыночная власть покупателей:

В дано сегменте покупатели в основном не ведут жестко переговоры. В соответствии с особенностями производства и объемом заказа цена может значительно меняться. Затраты на переключения на нового поставщика не значительны, но потребитель предпочитает работать с проверенными компаниями, т.к. большое значение имеет качество и сроки выполнения заказа.

Угроза со стороны товаров заменителей:

Появление товаров заменителей мало вероятно.

Исходя из проведенного выше анализа, компания выбрала стратегию немедленного реагирования на потребности рынка с небольшими корректировками. В данном случае предприятие нацелено на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса, но при этом продолжая работать в основных сферах деятельности: полиграфия, сувенирная продукция, дизайн. Основной принцип поведения – это выбор и реализация проектов наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях в пределах компетенции сотрудников компании.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА.

2.1. Формирование миссии и основных целей.

Изложение миссии или кредо компании – это принципы бизнеса, отражающие видение будущего фирмы, то есть какой она намерена стать и кого она хочет обслуживать.

Миссия определяет систему ценностей компании, а так же ее экономические и неэкономические цели. Миссия определяющая направление целей обеспечивает единомыслие сотрудников и тем самым способствует формированию корпоративной культуры.

В целях компании стоит превращении ее в рекламное агентство полного цикла. Этим и определяются направления развития компании и решить вопрос какими направления бизнеса нам следует или не следует заниматься.

Таблица 1. Матрица целей организации

Таким образом цели компании можно сформулировать так:

Достичь 100% уровня удовлетворения каждого клиента за счет расширения комплекса предлагаемых услуг и качественно и быстро выполненной работы.

После того, как мы определили сферу деятельности и цели компании, можно переходить к формулированию ее миссии:

«Наша миссия заключается в формировании эффективной системы предоставления высококачественных продуктов и услуг, отвечающих самым высоким требованиям жизни современного общества. Мы стремимся к достижению высокого уровня удовлетворенности клиентов, что является краеугольным камнем нашей корпоративной политики. Придя к нам однажды – у нас остаются надолго».

2.2. Ситуационный анализ.

Тенденции эволюции базового рынка:

По данным Российской ассоциации поставщиков и производителей сувениров (РАППС), емкость отечественного рынка рекламно-сувенирной продукции составила в 2007 году приблизительно $500 млн или 6% от общего объема рекламного рынка страны. Для сравнения: объем рекламно-сувенирного рынка, например, во Франции на сегодняшний день оценивается в 950 млн долл., в Германии – 6 млрд долл., в Италии – около 4 млрд долл. В США в 2001–2002 гг. рынок рекламно-сувенирной оценивался приблизительно в 20 млрд долл., однако сейчас здесь наблюдается довольно серьезная стагнация, и оборот сокращается на 10%–15% в год. В Европе также не наблюдается существенного роста, колебания составляют по 1%–2% на протяжении нескольких лет.

Напротив, российский рынок сувенирной продукции отличается положительной динамикой, потенциал его роста эксперты оценивают в 15%–20% в год. Если такие темпы сохранятся в течение ближайших 5–6 лет, то к 2012 оборот этого рынка превысит $1 млрд. При этом общий объем рекламного рынка страны составит, по прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), около $12 млрд. В связи с этим можно утверждать, что к 2012 году сувенирная продукция сохранит свою долю на рынке практически неизменной, на уровне 6%–8%. Следует отметить, что в западноевропейских странах и США на сувенирную продукцию приходится от 20% до 40% оборота рекламного рынка. Поэтому и после 2012 года, когда, по мнению экспертов, российский рекламный рынок в целом будет расти не более, чем на 4%–5% в год (что соответствует общемировой практике), в сегменте сувенирной продукции остается весьма неплохой «запас» роста, который может быть реализован за счет перераспределения затрат между «сувениркой» и остальной «рекламой».

Столицей российского сувенирного бизнеса, безусловно, является Москва: на Москву и Московскую область приходится 70%–80% его оборота, еще 5% – на Санкт-Петербург и оставшиеся 15%–20% – на регионы страны.

Полиграфия во всем мире является одним из самых привлекательных секторов для инвестиций. Это рентабельный и прибыльный бизнес. По годовому обороту отрасль занимает 4 место в мире и приносит миллиарды долларов в бюджеты развитых стран. Размер производства и потребления бумажной продукции в разных странах различен. Лидерами по потреблению бумаги являются японцы и американцы — 479 кг и 334 кг на душу населения соответственно. В России этот показатель до последнего времени составлял всего 18,2 кг.

В то же время, ежегодно на каждого гражданина России приходится 24 кг полиграфической продукции, из которых всего 3 кг газет. В денежном выражении потребление печатной продукции в нашей стране почти в два раза меньше среднемирового; на среднестатистическую российскую душу приходится примерно в 12-14 раз меньше бумаги, чем на одного американца, японца или немца. Общий объем рынка полиграфической продукции РФ на 2002 г. оценивался в 1,756 млрд., из них на расходные материалы и оборудование приходилось 0,956 млрд., доля полиграфических услуг составляла порядка 0,302 млрд., а на долю импорта приходилось 0,496 млрд. При этом импортируемая продукция составляла 28,1% от общего объема потребления.

Анализ покупательского поведения.

Данные нашего исследования позволяют сделать вывод, что рекламно-сувенирную продукцию заказывает каждая вторая компания. Весьма характерно, что доля компаний, заказывающих «сувенирку», растет по мере увеличения общего годового рекламного бюджета. Можно отметить, что по такому же принципу увеличивается и доля затрат на рекламно-сувенирную продукцию в каждой из выделенных нами групп рекламодателей.

Учитывая данные можно заключить, что в среднем на «сувенирку» расходуется приблизительно 3%–4% рекламного бюджета, который составил, по экспертным оценкам, около $330 млн за 2007 год. Таким образом, оборот рынка рекламно-сувенирной продукции за этот период можно оценить примерно в $13 млн. В расчете на одну компанию годовые затраты составляют $800–$1500. Однако, имеет место очень серьезный «разброс» средних затрат между отдельными группами рекламодателей. Если компания, входящая в группу с рекламным бюджетом до $10 тыс. в год, тратит на сувенирку не более $100, то компания, чей годовой рекламный бюджет превышает $80 тыс., расходует в среднем $10 тыс. ежегодно.

Очевидно, основное различие заключается в том, что компании со сравнительно небольшим рекламным бюджетом заказывают «сувенирку» в основном для «внутреннего» потребления (поддержание атрибутов корпоративного стиля в офисе, подарки партнерам по бизнесу и т.д.), в то время как компании, располагающие большими бюджетами (и как правило, занятые в дистрибуции товаров массового спроса), заказывают целые партии рекламно-сувенирной продукции, в основном для промо-акций, что и обусловливает высокие расходы по этой «статье» бюджета.

Анализ конкуренции

В России более двух тысяч фирм, занятых в производстве и поставках сувенирной продукции. Среди этих игроков можно выделить следующие группы:

Компании, поставляющие сувенирную продукцию, представленную в известнейших европейских каталогах (The Catalogue, Promotion Tops, Gifts, Arco, ITD и др.). Это крупнейшие поставщики, располагающие на территории города собственными складскими запасами. Их число не превышает четырех. С конечными потребителями эти компании, как правило, не работают, предпочитая действовать через дилеров.

Компании, выступающие в роли дилеров, образуют вторую группу игроков. Как правило, речь идет о рекламных агентствах, которые занимаются размещением полученных заказов на производство и поставку сувенирной продукции. Часть агентств работает только с одним поставщиком, другие же – ищут сувенирную продукцию под конкретный заказ на разных складах или перекупают ее у других рекламных агентств. К этим двум группам можно «отдельной строкой» добавить компании, специализирующиеся на малотиражном изготовлении эксклюзивной сувенирной продукции, как правило, класса «VIP». В основном, мы имеем здесь дело с «перепрофилированными» художественными и ремесленными мастерскими. Хотя эти участники на сегодняшний день в достаточной степени разрозненны, возрастающее внимание к авторской «сувенирке» позволяет благоприятно оценивать перспективы этого сегмента.

2.3. Разработка маркетинговых программ.

При разработке маркетинговых программ необходимо определить объем использования каждого маркетингового инструмента. Поскольку эти инструменты часто взаимозаменяемы, представляется возможным установить на сколько точка безубыточности зависит от различных применяемых маркетинговых коммуникаций.

Точка безубыточности определяется как функция элементов комплекса маркетинга по формуле:

Q=F+S+V/P-C, где

F- годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов

S- наименьшей размер бюджетов на рекламу

V- затраты на личные продажи

P- цена

C- издержки на единицу товара