Среда международного маркетинга

ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

Компании организуют управление своей  деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами. Большинство  сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в  транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает  у себя экспортный отдел, состоящий  из управляющего службой сбыта и  нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется  и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые  службы, что дает возможность вести  дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями  или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной  стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей  предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью  компания рано или поздно учредит  международный филиал или специальную  дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный  президент, определяющий цели этого  филиала, его бюджет, и несущий  ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже  не думает о себе, как о деятеле  национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а  начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство  такой компании вовлекается в  планирование производства, маркетинговой  политики, движения денежных средств  и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью  во всемирном масштабе, подчиняются  не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю  или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном  рынке, а именно к деятельности в  мировом масштабе.

Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы  закупают там, где они стоят дешевле  всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой  большой отдачи.

Итак, международный маркетинг  представляет собой маркетинговую  деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя. При  принятии решения о выходе на международный  рынок компания должна ответить на следующие вопросы и решить ряд  задач:

• изучение среды международного маркетинга; 
• целесообразность выхода на внешний рынок; 
• выбор рынков; 
• методы выхода на рынок; 
• структура комплекса маркетинга; 
• организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности.

При анализе, планировании и претворении  в жизнь всех вышеперечисленных  мероприятий компании следует учитывать  специфику глобальной среды международного маркетинга и ведения в ней  различного рода операций, начиная  от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

По мере роста большинство компаний проходит путь от организации экспортного  отдела до превращения в транснациональную  корпорацию. При этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как  единый рынок.