Среда международного маркетинга

В качестве заказчика часто выступает  государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции  на месте. Как и в случае управленческого  контракта, компания, строящая объект “под ключ”, может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

К важнейшим условиям контрактов “под ключ” относятся следующие: 
• цена контракта;

 
• финансирование экспорта;

 
• качество технологии и управления;

 
• опыт и репутация компании.

 

Платежи по проектам “под ключ” осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 – 25% стоимости контракта, 50 – 65% выплачивается  в ходе выполнения намеченных работ, остальное – когда предприятие  фактически работает в соответствии с условиями контракта.

Совместные предприятия

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое  определение, то совместное предприятие (СП) – это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с  целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного  бизнеса.

Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:

 
• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с лицензированием  практически одинаково выигрывают обе стороны);

 
• расширение экспорта продукции) выход  на внешний рынок;

 
• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за счет использования  внутрифирменных или трансфертных цен;

 
• возможность использования имеющихся  в распоряжении одного из участников СП ресурсов по ценам значительно  ниже цеп мирового рынка. 
Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам: 
• зависимость от участия иностранного капитала;

 
• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;

 
• зависимость от масштабов предпринимательской  деятельности (крупные, средние и  малые).

Основными отличительными чертами  совместных предприятий являются: 
• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 – 10 лет и более);

 
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;

 
• совместное формирование уставного  фонда;

 
• совместное формирование органов  управления СП независимо от органов, учредивших СП; 
• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;

• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке  является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных  и производственных предприятий. Смысл  прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что  иностранный инвестор, вкладывая  средства в покупку или строительство  предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно  иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет  акций не обеспечивает абсолютного  контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что  должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут  создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые  для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать  значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией опыта  экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка  производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды:

• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей  силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т. д.; 
• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере; 
• у компании устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами) клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде; 
• компания сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Компания, выступающая на одном  или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С  одной стороны, есть компании, повсеместно  использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку  в эти элементы не вносится никаких  крупных изменений. Этот принцип  лежит в основе идеи компании “Coca-Cola” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип  индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Товар

Существует пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или  внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно  может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными условиями  и предпочтениями. 
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.

Цена

Ценообразование на международном  рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим  причинам:

 
• различна степень государственного вмешательства в экономику;

 
• разнообразнее рынки;

 
• цены при экспортировании продукции  возрастают;

 
• существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

 
• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной  арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование  цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной  границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов  и занятию монопольного положения  на рынке. Многие страны устанавливают  максимальные границы цен для  большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли  неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам  и торговле предусматривает в  качестве одной из антидемпинговых  норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления  внутреннего рынка на сегменты и  назначения разных цен в рамках каждого  сегмента, разнообразие международных  рынков по странам создает еще  большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных  странах компания может столкнуться  с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям “снятия сливок”, проникновения на рынок или “издержки плюс”.

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя  их или, увеличивая издержки внутри системы  производства, то это повлечет за собой  повышение цен для потребителя  в довольно значительном размере. При  реализации продукции на экспорт  могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен  на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших  расстояний, а также из-за привлечения  организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта  на зарубежном рынке.

До тех пор, пока компания имеет  дело с местными конкурентами, не обладающими  ресурсами для расширения своих  рынков до международного уровня, решения  в области установления цен в  конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное  воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный  рынок расширяются возможности  столкновения компаний с одними и  теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать  в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Методы распространения

Компания, выступающая на международном  рынке, должна комплексно рассматривать  проблемы доведения своих товаров  до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: 
1. штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов; 
2. межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран; 
3. внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. 
Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Методы стимулирования

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования  способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния  на спрос через средства массовой информации.

Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую  смету расходов, а также затраты  на подобные мероприятия.

Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами: 
тип системы распределения; 
размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; 
отношение потребителей к источникам информации; 
цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к  стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов  по продаже потребуется затратить  намного больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в  каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной  деятельности. Чем выше доля стоимости  покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется  потребителю для принятия решения.