Создание фирменного стиля и его роль в брендинге

Производители утвердили уникальную контурную бутылку, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компании» в городе Тере Хауте (штат Индиана) в 1915 г. Впоследствии она была зарегистрирована как один из товарных знаков «The Coca-Cola Company». Фирменный цвет «The Coca-Cola» – красный и белый. Красный цвет символизирует активность и энергию, динамизм и силу, крепость и решимость, а белый - символ чистоты и правды.

Мастера рекламы cтали родоначальниками целого направления художественного стиля - Pin-Up. Американские красавицы тех времен были запечатлены в случайных естественных ситуациях. Затем рисованные красотки с плакатов «Coca-Cola» перекочевали на обложки журналов. В наши дни на смену классическим американским красавицам пришел симпатичный белый медведь.

История развития и становления стиля «Cоcа-Cola» в картинках (Прил. Г).

         2.3 Бренд компании «The Coca-Cola» и фирменный стиль как его составляющая

Для развития бизнеса необходимы две вещи – хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Coca-Cola» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания «Кока-Кола» начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola[34].

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Coca-Cola» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Coca-Cola» невиданный успех.

В помощь коллекционерам даже выпущено специальное руководство: «Иллюстрированный справочник коллекционных предметов «Coca-Cola» («The Illustrated Guide To The Collectibles Of Coca-Cola»), написанный Сесилом Мунси. В этом руководстве на 300 страницах дается комментированный перечень предметов, когда-либо использовавшихся для рекламы продукции «Coca-Cola»  – от самых старых до наиболее современных. Среди этих предметов барные стулья, стаканы, бумажные салфетки, календари, подносы, пепельницы, сигаретные пачки (использовались для рекламы с 1929 по 1944 год), бритвенные лезвия (впервые были использованы в качестве носителя рекламы в 1910 году; до сегодняшнего дня сохранились единичные экземпляры таких лезвий), жевательная резинка и многое, многое другое. Прилежный коллекционер может обнаружить рекламу «Coca-Cola» на пазлах, подставках под стаканы, открывалках для бутылок, часах и кошельках. Безграничная фантазия работников «Coca-Cola» в течение многих лет проявлялась в причудливом выборе этих предметов.

«Coca-Cola» использует самые различные каналы рекламы: рекламу с использованием средств массовой информации (телевидения, кино, уличных рекламных щитов, газет, радио и Интернета) и рекламу, основанную на личном контакте (промотирование продаж, пиар и спонсирование проектов, мероприятий и массовых акций).

Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи оригинально оформленных стендов (зачастую имеющих форму бутылки), табличек на полках, джамперов, наклеек, цепочек, флагов и баннеров.

Стремясь повысить свою прибыль, Бенджамин Томас искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Coca-Cola» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией»[34].

Выводы по второму разделу

История «The Coca-Cola» началась с 1886 года. С 1997 года по сегодняшний день «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на российском рынке безалкогольных напитков.

       Основными элементами фирменного стиля «The Coca-Cola» является: слоган – не смотря на различие в формулировках, все слоганы «Coca-Cola» содержат одну и ту же идею. Логотип «The Coca-Cola» - самый узнаваемый логотип мирового масштаба, нарисован шрифтом «Спансер» с надписью под логотипом «Вкусно и освежающе». Товарный знак – уникальная контурная бутылка «Coca-Cola». Фирменный цвет – используется красный и белый.

Сформировать фирменный стиль компании «The Coca-Cola» также помогло производство сувенирной продукции, рекламирующее товарный знак «Coca-Cola», которое принесло компании неслыханный успех. Логотипы «Coca-Cola» читатели находили на обложках журналов, плакатах. Напиток рекламировали артисты и спортсмены. Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи стендов, табличек на полках, наклеек, цепочек, флагов, баннеров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение проделанной работы, можно с полной уверенностью сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, и определенный носитель информации. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, фирменные шрифты, другие фирменные константы. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других.

Наиболее важной функцией фирменного стиля является имиджевая функция, так как она формирует образ компании. Главной задачей является закрепление в сознании потребителей положительных эмоций, связанных с предоставляемой продукцией.

Самое распространенное определение брендинга - создание, развитие и поддержка добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающих неизменно высокое качество и удовлетворение. Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Основной задачей брендинга является создание положительных эмоций по отношению к товару и повышение информированности о данном товаре.

Во второй главе на примере компании «The Coca-Cola» нам удалось определить роль фирменного стиля в брендинге. Для начала рассмотрим выводы, сделанные по данной главе.

История «The Coca-Cola» началась с 1886 года. В России «Coca-Cola» впервые была представлена в 1980 году, где вскоре и построила свой первый российский завод. С 1997 года по сегодняшний день «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на российском рынке безалкогольных напитков.

Основная целевая аудитория «Coca-Cola» - молодые люди. Рекламная стратегия «The Coca-Cola» включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Coca-Cola». Основными элементами фирменного стиля «The Coca-Cola» является: слоган – не смотря на различие в формулировках, все слоганы «Coca-Cola» содержат одну и ту же идею. Логотип «The Coca-Cola» - самый узнаваемый логотип мирового масштаба, нарисован шрифтом «Спансер» с надписью под логотипом «Вкусно и освежающе». Товарный знак – уникальная контурная бутылка «Coca-Cola». Фирменный цвет – используется красный и белый.

Производство сувенирной продукции, рекламирующее товарный знак «Coca-Cola», принесло компании неслыханный успех. Логотипы «Coca-Cola» читатели находили на обложках журналов, плакатах. Напиток рекламировали артисты и спортсмены. Мерчендайзинг осуществляется во всех точках реализации при помощи стендов, табличек на полках, наклеек, цепочек, флагов, баннеров.

Итак, в соответствии с выводами и на примере данной компании, можно с уверенностью сказать, что фирменный стиль играет главную роль в брендинге. Все составляющие фирменного стиля работают на один результат: положительный эмоции от потребителей. Именно фирменный стиль помогает компании произвести нужное впечатление, подчеркнуть свою уникальность и закрепиться на рынке, что и демонстрирует нам состоявшийся мировой бренд «The Coca-Cola».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основные источники:

1.      Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер.-Спб.:Питер,-1999.-400с.

2.      Блюм, М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности/ М.А. Блюм.-ТГТУ: Тамбов,-2004.-113с.

3.      Бове, К.Л. Современная реклама/ К.Л. Бове.-Довгань,-2001.-704с.

4.      Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций/ А.Б. Василенко.-М.:ГУ-ВШЭ,-2001.- 304с.

5.      Вуд, Б. Хорошая идея – Простая идея. Рекламные идеи – YES!/ Б. Вуд.-№2,-2002.

6.      Гэд, Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Т. Гэд.- Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге,-2005.-230с.

7.      Годин, А.М. Брендинг/ А.М. Годин.-М.:ИТК Дашков и Ко,-2006.-364с.

8.      Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение/ Б. Джи.-Спб.:Питер,-2002.-224с.

9.      Добробабенко, Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки/ Н.С. Добробабенко.-М.:Внешторгреклама,-1989.-400с.

10. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин.-Спб.:Питер,-2002.-168с.

11. Дымщиц, М. Бренд – это не только дорогая торговая марка, но и … Рекламные идеи – YES!/ М. Дымщиц.- №3,-1998.

12. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе/ И.Имшинецкая.-М.:Рип-Холдинг,-2002.-285с.

13. Капферер, Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ Ж.Н. Капферер.-М.:Вершина,-2007.-302с.

14. Капферер, Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой/ Ж.Н. Капферер.-М.:Инфа-М.,-2002.-360с.

15. Мамлеева, Л. Анатомия бренда/ Л. Мамлеева.-М.:Питер,-2005.-268с.

16. Мишанова, М.В. Брендинг: первое знакомство/ М.В. Мишанова.-НРФПК:Н.Новгород,-2001.-80с.

17. Овруцкий, А.В. Анатомия рекламного образа/ А.В. Овруцкий.-Спб.:Питер,-2004.-244с.

18. Райс, Э. 22 закона творения бренда/ Э. Райс.-М.:АСТ,-2004.81с.

19. Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель/ А.П. Репьев.-М.:ЭКСМО,-2005.-116с.

20. Скараманга, В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве/ В.П. Скараманга.-М.:ФиС,-2005.-97с.

21. Стась, А. 10 заповедей успешного бренд-менеджмента/ А.Стась.- №1:Бренд-менеджмент,-2001.

22. Траут, Д. Новое позиционирование/ Д. Траут.-Спб.:Питер,-2000.-74с.

23. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов/ А. Уиллер.-М.:Альпина Бизнес Букс,-2004.-102с.

24. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха/ Х. Хершген.- М.:ИНФРА-М,-2000.-334с.

25. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы/ Г. Чармэссон.-Спб.:Питер,-1999.-75с.

26. Чернатони, Л. Как создать мощный бренд/ Л. Чернатони.-М.:ЮНИТИ,-2006.-91с.

27. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Д. Шульц.-М.:И.Д.Гребенщикова,-2003.-184с.

28. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я.Эллвуд.-Спб.:Питер,-2002.-201с.

29. Эльбрюни, Б. Логотип/ Б. Эльбрюни.-Спб.:Нева,М.:Олма-пресс-инвест,-2003.-89с.

Интернет источники:

30. Гусева, О. Брендинг/ О. Гусева.-www.marketing.spb.ru

31. Рахманов, И. Самые дорогие бренды мира ТОП-100 -> Coca-Cola/ И. Рахманов.-www.vianets.lv/rus/top100/5551.html

32. Сафронов, М. К. Разработка бренда с нуля/ М.К. Сафронов.-www.brandaid.com.ua

33. Стасова, Г. История компании Coca-Cola/ Г.Стасова.-www. reeed.ru/info_coca-cola-kompanii.php

34. Шангареев, Р.А. Coca-Cola: миф, бренд, символ/ Р.А. Шангареев.- www.wibes.ru/company/coca-cola-brend-simvol

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Формирование бренда