Создание фирменного стиля и его роль в брендинге

Рассмотрим ряд определений бренда:

Бренд — это установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение[13,c.24].

Бренд — это гаранти­рованное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon [15,с.32].

Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства[6,c.18].

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [27,с.76].

Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [7,с.30].

Брендинг – создание, развитие и поддержка добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающих неизменно высокое качество и удовлетворение[11,c.1].

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Основная задача брендинга – повышение информированности потребителя о качестве и свойствах товара и создание положительных эмоций по отношению к этому товару[30].

Бренд помогает решить следующие задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [7,c.32];

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium [18,c.7].

При формировании брэнда или названия фирмы, компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты [25,c.28].

Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории[28,c.40].

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в таблице (Прил.А).

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя[26,c.21].

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром [32]. 

Рассмотрим таблицу (Прил. Б).

Выводы по первому разделу

      Итак, можно сделать вывод, что фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, и определенный носитель информации. Базовыми для каждой компании являются следующие элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, фирменные шрифты, другие фирменные константы.

     Из всех функций фирменного стиля, наиболее важной является имиджевая функция, так как она формирует образ компании. Главной задачей является закрепление в сознании потребителей положительных эмоций, связанных с предоставляемой продукцией.

Самым распространенным определением брендинга является - создание, развитие и поддержка добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающих неизменно высокое качество и удовлетворение. Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Основной задачей брендинга является создание положительных эмоций по отношению к товару и повышение информированности о данном товаре.

2 СОЗДАНИЕ БРЕНДА КОМПАНИИ «THE COCA-COLA». РОЛЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В БРЕНДИНГЕ

        2.1 История создания компании «The Coca-Cola»

В мае 1886 года в Атланте (штат Джорджия, США) фармацевт Джон Стит Пембертон изобрел напиток «Кока-Кола». Название и логотип напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка.

В 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на Кока-Колу, основал компанию, которая занимается производством Кока-Колы и поныне.

В 1894 году в Далласе (штат Техас) начал работать первый завод по производству сиропа для Coca-Cola. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анжелесе (Калифорния). В 1899 г. был построен первый завод в Чаттануги (штат Теннесси).

В конце 19 века общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 в газете появилась разгромная статья. После этого в «Кока-Колу» стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удален весь кокаин.

В 1920 году во Франции был основан первый завод по производству напитка «Coca-Cola» в Европе.

В 1980 году в Москве в преддверии летних Олимпийских игр «Coca-Cola» впервые была представлена в Советском Союзе.

В 1994 году «The Coca-Cola» построила свой первый завод в России. Одновременно была начата широкомасштабная программа подготовки и обучения российских управленческих кадров. На заводе был создан «Университет Coca-Cola» («Coca-Cola University»). Здесь постоянно проходят переподготовку сотрудники системы «Coca-Cola», а также персонал партнерских фирм. Сегодня напитки компании в России производятся на 11 заводах: Москва. Санкт-Петербург, Минеральные Воды, Владивосток, Нижний Новгород, Самара, Волгоград, Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск и Орел. С 1997г. продукция Компании «Coca-Cola» занимает лидирующие позиции на российском рынке безалкогольных напитков.

В 2004 году ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» начала производство в РФ холодного чая «Nestea». Объем инвестиций в производство и вывод продукта на рынок составил более 10 млн. долл. Разработка чая «Nestea» принадлежит компании «Beverage Partners Worldwide» (Швейцария) - стратегического альянса двух компаний – «Coca-Cola» и «Nestle», созданного для разработки новых продуктов в категориях холодного чая и холодного кофе.

В 2005 году компания Coca-Cola официально подтвердила, что ее греческое подразделение «Hellenic Bottling» готовится купить крупного российского производителя соков «Мултон». Компании «Мултон» принадлежат такие бренды, как «Rich», «Nico» и «Добрый»[33].

         2.2 Особенности маркетинговой коммуникационной политики. Основные элементы фирменного стиля

Главная целевая группа бренда – молодые люди, живущие интенсивной жизнью и активно открывающих для себя этот мир. С их точки зрения все, что с ними происходит, значительно, и никакие компромиссы здесь не уместны. Вместе с тем, представители всех остальных групп также пьют «Coca-Cola» и наслаждаются напитком, подтверждая, что «Coca-Cola» очень популярна в Израиле и во всем мире, потому что «все любят пить «Coca-Cola»».

Связь между брендом и целевой группой осуществляется благодаря особому, доминантному вкусу напитка, оригинальности бренда («что-то настоящее») и направлению рекламы, вызывающему у потребителя предвкушение того, что он получит «незабываемое впечатление от «Coca-Cola»»[31]. 

Рекламная стратегия включает в себя «рекламное обещание», с помощью которого потребителя заставляют захотеть «Coca-Cola», например: «Coca-Cola» (и только «Coca-Cola») – часть оригинального, настоящего, интенсивного и мощного вкуса жизни» или «Незабываемое впечатление от «Coca-Cola» - это острое чувство, когда ты весь превращаешся в ощущения». Рекламное обещание составляется в молодежном стиле, в его оформлении используются элементы, составляющие жизненный опыт представителей целевой группы: музыка, социальная жизнь, спорт и все, что характерно для молодежного, современного стиля жизни. Упор делается на интенсивности. Все в этой рекламе направлено на то, чтобы пробудить чувства и подхлестнуть ощущения: «Она во всем идет до конца, целиком и полностью. Самая подлинная. Самая живая».

Характерные слоганы «Coca-Cola» на протяжении многих лет:

Несмотря на различие в формулировках, все слоганы «Coca-Cola» содержат одну и ту же идею. Хотя форма высказывания менялась от года к году, она всегда ориентировалась на время, к которому относилась, и точно отражала ощущение. Картина всегда была реалистичной и создавала чувство причастности к эпохе – с ее обычаями, пристрастиями и духом.

Вот слоганы, сопровождавшие «Coca-Cola» на протяжении ее существования:

1886 – Delicious Refreshing (Живительный вкус)

1905 – Wherever You Go (Куда бы ты ни шел)

1929 – The Pause That Refreshes (Передышка, которая освежает)

1942 – It’s The Real Thing (Это – настоящее) 

1963 – Things Go Better With Cock (С «Кокой» дела идут лучше)

1982 – Coke Is It (Это же «Кока»!)

1988 – You Can’t Beat The Feeling (Непревзойденное ощущение)

1996 – Always Coca-Cola (Всегда «Coca-Cola») [3,с.7].

Пожалуй, один из самых узнаваемых логотипов во всем мире — логотип напитка «Coca-Сola» (Прил. В), который существует уже 117 лет и вместе с самим напитком приобретает все большую популярность. Как ни странно, этот логотип был нарисован не дизайнером и даже не художником, а бухгалтером по имени Фрэнк Робинсон, который был другом создателя легендарного напитка — фармацевта Джона Пембртона и работал с ним долгие годы. Именно Робинсон в 1886 году придумал название напитка и настоял на том, чтобы заменить букву «K» в слове «Kola» на «C». Он был уверен, что две буквы «С» в логотипе будут хорошо смотреться в рекламе, и оказался прав. Робинсон отрисовал логотип вручную, взяв за основу шрифт «Спенсер», и предложил поместить под логотипом надпись «Delicious and Refreshing» («Вкусно и освежающе») тем же шрифтом «спенсер».