Современный маркетинг

1.2. Причины изменения роли маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики, очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене[5]. Даже при автаркии существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует, ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию и усилению функции маркетинга привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Различают три стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг[6].

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе[7].

Экономическая ситуация такого типа наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны. Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное состояние дел отражается также на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Подобное положение дел отражается на организации фирмы, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности.

Причиной появления пассивного маркетинга послужили следующие изменения в экономике:

1) функциональное неравновесие;

2) нерациональное распределение уровней маркетинга;

3) неверная организация принятия решений.

Организация маркетинга на таком уровне порождает развитие ориентации на производство, основанной на неявном предположении, что фирма знает, что хорошо для потребителя, который разделяет это убеждение. Более того, менеджеры таких фирм зачастую считают, что производят превосходный товар, и принимают как должное мысль о том, что покупатели будут и далее предпочитать их товары. Такая, чисто бюрократическая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или ожидания потребителя. Подобная точка зрения абсолютно противоположна идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда, как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной[8].

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

1) появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта; расширение географии рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, которые сделали необходимым переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;

2) развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием и (или) усиление роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора: увеличение скорости распространения технологического прогресса; зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка; возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка. На мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток – Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Все три рассмотренные группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга в компании. Идея новых товаров может возникать, откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис. 1.

Рисунок 1 – Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга, функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара[9].

Предпосылка, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и роста.

Концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом[10].

Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Большинство инновационньгх прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке, значит важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания»[11].

На практике концепция маркетинга применяется на фирмах по-разному. Как отмечено ранее, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но тем не менее направляющий все виды деятельности фирмы.

2 Новые технологии в маркетинге

2.1. Реклама

Несмотря на новые тенденции развития маркетинга, реклама продолжает занимать одно из лидирующих положений в системе увеличения спроса на товар, является «двигателем торговли», поэтому необходимо рассмотреть ее возможности и функции.

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[12].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Создание рекламы – многофункциональная деятельность, поскольку она служит многим для достижения поставленных целей.

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы она может быть коммерческой, социальной и политической.

По месту и способу размещения можно привести следующую классификацию рекламы: телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, Интернет-реклама, транспортная, реклама в кинотеатрах, Parking-реклама, реклама при справочном обслуживании, прямая почтовая рассылка, продакт-плейсмент - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений, реклама в местах продаж, вирусная реклама, Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Реклама выполняет следующие функции:

1) Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж;

2) Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж.

3) Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ[13].

Реклама представляет процесс из четырех составляющих: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и конечные потребители.

Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, профсоюзы и пр.

Рекламные агентства - это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений[14].

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации. Реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Второй этап подразумевает непосредственно разработку рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении[15].

Выделим следующие составляющие рекламы:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Рассмотрим основные виды рекламы. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Эмоциональная или подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости.

2.2 Интернет – маркетинг

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг - микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта[16].