Современные методы продвижения турпродукта

Важной  причиной быстрого и широкого распространения  паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и  ее целевой аудитории дорого, в  прямом смысле этого слова, обходится  предприятию. Это обусловлено:

• расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
• развитием общественного движения в защиту прав потребителей;
• усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности.

Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон:

• их целью является коммуникация;
• они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж;
• они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
• обеспечение фирме известности;
• создание и подтверждение имиджа предприятия;
• популяризация туристского продукта и туризма в целом;
• опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
• обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех  взаимосвязанных этапов.

1. Анализ, исследование и постановка целей.
2. Разработка программы и бюджета мероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов.

Направления туристской пропаганды

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные  средства и приемы. Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;
• рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• организация пресс-конференций и брифингов;
• информационные поездки журналистов;
• интервью;
• личные контакты.

Сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным. Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности.

Важным  приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию.

Очень популярными  во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель – получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.

Важное  место в пропаганде отводится  организации интервью руководителей  и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских  личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

Установление  и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

• общефирменная коммуникация;
• туристские мероприятия;
• мероприятия событийного характера;
• выставки и ярмарки, и другое.

Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.

Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.. К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.. Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

Туристские  мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды – проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).

Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:

• юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности;
• внедрением на рынок нового турпродукта;
• “юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).

Особое  место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки  и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.). Их схожие черты – адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие.

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:

• выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления;
• приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;
• консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости..

Отличительные черты пропаганды –  широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления  фирмы и ее услуг, невысокая стоимость  – делают ее достаточно эффективным  инструментом маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Каждое  средство продвижения  – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью  – имеет свои уникальные характеристики и затраты, или другими словами достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.

Что касается рекламы, то количество форм ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

Реклама может использоваться для  создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

Персональные продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую  персональную дружбу. Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара.

Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную  и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для  усиления предложения товара и повышения  уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог  и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.

Относительно новым дополнением  к составляющим маркетинговых средств  продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и  методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному  решению стратегических и тактических  задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию  и использованию всех четырех  составляющих элементов комплекса  обеспечивается продвижение на рынок.

 

 

Библиография

 

1. Биржаков Н.Б. Введение в туризм: Учебник. – Издание 2-е, перераб. и дополн.. – М., 2006. – 448 с.
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2007.
3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес/ Серия «Учебники Учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 352 с.
4. Воронин И.Н., Бурова О.В., Лукьяненко Е.А, и др. Турбизнес для начинающих. – Симферополь, 2005. – 208 с.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2007.
6. Голова О.Б. Менеджмент туризма: Практический курс/ Учебно-методическое пособие. – М., 2007. 224 с.
7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2005.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 2006.
9. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Мн. “Экономпресс”, 2008.
10.   Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм (пер. с англ. под ред Р.Б. Ноздревой) , М.: ЮНИТИ, 2006.
11.   Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 2009.