Совершентсование маркетинговой деятельности

Понимание цены как функции учета затрат, ощущаемой  ценности товара и уровня цен конкурентов: цена в маркетинге понимается как  некая средневзвешенная трех компонентов: затрат на разработку и производство, действующих цен конкурентов  и ощущаемой потребителем ценности. Поэтому, с учетом специфики выпускаемой  продукции предприятии, необходимо использовать совокупность трех методов  ценообразования: на базе затрат, ориентированных  на спрос, нацеленных на конкуренцию. Цены на научно-техническую продукцию  могут быть: 

стабильными на весь период выполнения темы и пересматриваться вследствие изменения стоимости рабочей силы, материалов; 

ориентировочными для полного объема работ с выделением твердой цены первого этапа выполнения темы; 

временными с финансированием лишь начала работы и последующим окончательным соглашением по цене в строго фиксированные сроки; 

основанными на учете фактических расходов по крупным  разработкам принципиально нового характера или на оценке плановых затрат по работам с четко определенными  структурой и результатами; 

комплексными, предусматривающими финансирование полного цикла – от исследований до использования результатов в практике. 

Таким образом, процесс ценообразования на научно-техническую  продукцию «Восход» не может быть представлен в виде жесткой линейной схемы, как видит его УФЭД, она должна предполагать гибкость и возможность адаптации под конкретные договорные условия, найти компромисс в которых – задача операционного маркетинга. 

Данные методы отличаются простотой расчета и они хороши для определения себестоимости разработки и минимальной цены продажи, но в отношении ценообразования на научно-техническую продукцию являются в настоящее время неприемлемыми и неактуальными. А вот метод торгов (тендеров) и метод следования за лидером позволяют отталкиваться не от затрат, а либо ориентироваться на цены конкурентов, либо устанавливать тот максимальный предел, который покупатель готов заплатить за соответствующую разработку (метод ощущаемой ценности товара). 

Ценообразование научно-технической продукции является одной из наиболее важных методических проблем отраслевого управления НИОКР в условиях систематического роста цен на материально-технические, трудовые и топливно-энергетические ресурсы. 

Договорная цена на научно-техническую продукцию  является основой развития договорной системы выполнения НИОКР при  введении рыночных отношений. При согласовании договорной цены реальные затраты на создание этой продукции представляют коммерческую тайну разработчика. Заказчик, естественно не заинтересован в  завышении цен на продукцию и  получение сверхприбылей разработчиком. С другой стороны, при постоянном сотрудничестве, заказчик заинтересован  в создании разработчиком научно-технического задела на перспективу, развитии опытно-экспериментальной  и вычислительной баз разработчика, подготовке и переподготовке кадров. Все это предъявляет целый  комплекс требований к обоснованию  цены на научно-техническую продукцию. 

НТП – это  товар особого рода, для которого характерна одна особенность: экономический  эффект от ее использования может  во много раз превышать затраты  на ее изготовление. Поэтому здесь  маркетинг выделяет следующие закономерности формирования стоимости такого продукта: предельное значение цены НТП определяет сумма дополнительной прибыли, полученная покупателем за период ее потребления; реальная стоимость НТП составляет лишь часть дополнительного дохода потребителя. 

Необходимо отметить, что лишь после определения формы  рынка и изучения его макросреды можно выработать эффективную ценовую  политику и приступить к формированию исходных цен на научно-техническую  продукцию. 

Процесс ценообразования  включает шесть основных этапов: 

постановка задач  ценообразования; 

калькуляция затрат; 

определение спроса и предложения; 

исследование  цен конкурентов; 

выбор модели и  метода ценообразования; 

установление  исходной цены. 

Постановка задач  политики ценообразования. Субъект  научной деятельности должен четко уяснить каких именно целей он стремиться достичь с помощью конкретной научно-технической продукции, создаваемой по договору на выполнение НИОКР и выступающей на рынке как товар. 
 

Установление  исходной и окончательной цены. Исходная цена определяется на основе выбранного метода, а окончательная цена устанавливается  совместно исполнителем и заказчиком в процессе переговоров и торга  и оформляется протоколом соглашения о договорной цене и отражается в  договоре на выполнение НИОКР. 

В любом случае следует считать нижний и верхний  ценовой пределы с тем, чтобы  задать своеобразный ценовой коридор  при ведении переговоров. При  этом немаловажно, что маркетинг  утверждает не только «потолок» цены для потребителя, но и нижнее ее значение, за границы которого продукция рассматривается  как негодная. Кроме того, не стоит  забывать и о феномене референтных цен, которые покупатель воспринимает как эталонные. Очевидно, что ценовой минимум на НТП с этой точки зрения вовсе не обязательно сводится к себестоимости, дополненной минимальным уровнем прибыли. Необходимо осуществлять оперативное управление конкурентоспособностью НТП путем снижения фактической отпускной цены на нее. Последняя может уменьшаться до тех пор, пока разность, полученная вычитанием из фактической себестоимости и косвенных налогов, остается больше минимально допустимой прибыли, установленной по норме рентабельности конкретной продукции. При достижении наименьшего дохода фактическая отпускная цена приобретает новое качество и становится ценой нижнего предела. 

Гибкое ценообразование  позволит точечно подходить к  каждому заказу и клиенту и  заключать сделки с чуть меньшей  рентабельностью с теми клиентами, для которых единый для всех уровень  цен критичен. И наоборот. 

Фактически, маркетолог должен найти путь движения предприятия в коридоре «себестоимость − цена предложения» (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора. Таким образом, возможность оперативного изменения цен, сильное влияние цен на сбыт продукции превращает ценообразование в мощный и гибкий маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях. 

3.4 Внедрение  современных информационных систем 

Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов  эффективного управления и маркетинга. Предприятия все чаще прибегают  к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить  за увеличивающимися внешними и внутренними  потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. 

Предприятия, в  которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями. 

Анализ информационного  обеспечения можно проводить  в нескольких направлениях: 

Полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между  результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без  ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические  и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения  морального состояния персонала. 

Затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические  средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения. 

Степень агрегирования  информации. Это направление связано  с учетом запросов на разных уровнях  управления маркетингом; полнота информационного  обеспечения, которая находит отражение  в составе и подчиненности  текущих и перспективных задач  и используемых данных. 

Еще одним мероприятием по совершенствованию маркетинговой  деятельности является внедрение модулей  «Галактика» для работы отдела маркетинга. «Галактика» является средней интегрированной  системой. Она предназначена для  управления производственным предприятием и интегрированного планирования производственного  процесса. Средние системы значительно  сложнее в установке: цикл внедрения  занимает от 6 месяцев до полутора лет  и более. Причина в том, что  система покрывает потребности  подразделений и полностью интегрирует  производственное предприятие, что  требует значительных совместных усилий сотрудников предприятия, поставщика КИС или консалтинговой компании, осуществляющей внедрение. Средние  системы по многим параметрам значительно  жёстче, чем финансово-управленческие (малые интегрированные системы). 

Программный продукт  «Галактика» разработан корпорацией  «Галактика». Разработчик системы  обеспечивает: 

разработку и  поддержку актуальности инструментальных средств и стандартов; 

детальную проработку предметной области на этапах системных  исследований, системного анализа и  системного проектирования; 

качественную  и быструю программную реализацию сложных проектов за счет применения современных методов разработки программного обеспечения (CASE-технологии и т.п.) 

техническую и  методическую поддержку на этапах системного внедрения и системной эксплуатации; 

обучение пользователей  практической работе с системой; 

системную интеграцию, комплексную поставку оборудования, расчет и монтаж сетей; 

настройку и  модернизацию компьютерного и телекоммуникационного  оборудования; 

консалтинговые  услуги при проектировании бизнес-процессов. 

Если производственная эффективность обеспечивается в  настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning) – планирование ресурсов предприятия, то информационными системами, способными удовлетворить растущую потребность предприятий в специализированном программном обеспечении в области маркетинга в полной мере могут только CRM-системы. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Кроме того, данные системы призваны помогать маркетологам, не являющимся специалистами в программировании, статистике и математике, проводить качественный анализ маркетинговой информации, используя свои знания рынка, а не программно-математического инструментария. 

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система должна состоять из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы, включать в себя людей и технические средства, в том числе и программное обеспечение. Эта концепция положена в основу разрабатываемого ПО для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. 

В системе «Галактика»  под термином «маркетинг» понимается одна из подсистем управления предприятием, основанная на комплексном учете  и прогнозировании процессов, происходящих на рынке. Подсистема призвана максимизировать  прибыль от производства и сбыта товаров и услуг. 

Модуль «Управление  маркетингом» обеспечивает следующие  возможности: 

ведение расширенной  информации о товарах, типовых услугах; 

регистрация и  обработка данных о контрактах с  потенциальными поставщиками; 

управление каналами сбыта; 

анализ рынка  рекламных услуг, планирование рекламных  компаний, анализ эффективности рекламных  вложений; 

сбор и обработка  независимых отзывов; 

ведение досье  на фирмы-конкуренты и товары-аналоги; 

анализ рынка  предложений, управление ценовой политикой; 

контроль «жизненного» цикла товаров, анализ сегментов  рынка; 

регистрация «серийных» продаж; 

учет рекламаций, гарантий; 

маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации. 
 

Заключение 

Предметом исследования дипломной работы являлась маркетинговая  деятельность предприятия, организационная  структура группы маркетинга, основные функции и задачи группы маркетинга. 

В качестве объекта  исследования было выбрано научно-исследовательское  республиканское унитарное предприятие  «НИИ средств автоматизации» «Восход»), которое являлось головным предприятием государственного научно-производственного объединения «Агат» и характеризуется успешной работой на рынке стран дальнего зарубежья по созданию научно-технической продукции и поставке систем, их элементов и комплексов управления.