Совершентсование маркетинговой деятельности

Основным же ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Предприятие  не может существовать и преуспевать  без покупателей, поэтому их привлечение  и удержание является главной  задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел маркетинга формулирует эти  обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения  должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить  его высшую оценку. Отдел маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя. 

Таким образом, отдел маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями  компании, а специальное (методологическое). Другими словами, отдел маркетинга анализирует, планирует, организует и  контролирует выполнение маркетинговых  функций, присущих каждому подразделению  компании. 

Следует отметить, что потребуется определенные изменения  в организационной структуре  группы маркетинга. Как отмечалось ранее, в группе маркетинга всю работу осуществляют четыре специалиста. С  учетом, того, что данная группа будет  преобразована в самостоятельный  отдел, то это потребует приема на работу еще пяти специалистов, которые  будут осуществлять свою деятельность в бюро изучения рынка сбыта и  спроса, а также в бюро рекламы. 
 

Предлагаемая  структура отдела маркетинга 

Рассмотрим подробнее  предложенную структуру, а также  функции бюро, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими  подразделениями компании. 

Основные принципы, которые предлагается заложить при  создании отдела маркетинга, следующие: 

отдел маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения; 

отдел маркетинга имеет в своем составе бюро, которые планируют, организуют и  контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия; 

отдел маркетинга подчиняется заместителю директора  по коммерческим вопросам. 

Начальник отдела маркетинга руководит отделом маркетинга на предприятии, организует и управляет  всей деятельностью предприятия  в сфере маркетинга, рекламы и  стимулирования сбыта. Ему напрямую подчинены руководители бюро отдела маркетинга. 

Бюро прогнозирования  и планирования маркетинга отвечает за текущее планирование маркетинговой  деятельности предприятия. Основными  задачами являются: разработка прогнозов  конъюнктуры рынка, платежеспособного  спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой  к постановке на производство, и  цен; выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана  производства. Сюда входят специалисты  по планированию и прогнозированию  маркетинга. Специалисты этого бюро осуществляют контроль выполнения маркетинговых  функций подразделениями предприятия, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена  задача периодической ревизии организации  системы маркетинговой деятельности на предприятии. 

Бюро изучения рынка сбыта и спроса отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых  исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом сферой исследований может  выступать любой элемент как  внешней, так и внутренней маркетинговой  среды предприятия. Бюро изучения рынка  и спроса включает следующих специалистов: специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке  информации; специалисты анализа  и прогнозирования спроса и сбыта. При необходимости, специалисты  данного бюро могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. 

Аналитическое бюро осуществляет анализ экономических  показателей деятельности предприятия. При этом в задачу бюро не входят задачи финансового анализа и  планирования деятельности. Аналитическое  бюро включит специалистов по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Специалисты этого бюро определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании. 

Бюро рекламы  предназначено для планирования, организации и контроля рекламной  деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров  и стимулирования сбыта. Бюро рекламы  включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям  на рекламу. На это же бюро возлагаются  обязанности по поддержанию общественных связей компании; организация участия  предприятия в центральных и  региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах; подготовка необходимых документов и материалов; обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и  инструментария исследований рынка  и спроса населения. 

Для того, чтобы получить высокие результаты в управлении маркетинговой деятельностью, необходимо, чтобы работники обладали современными знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными. 

Предложенная  структура отдела маркетинга и уровень  полномочий его сотрудников максимально  адаптированы к особенностям и потребностям «Восход» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения  данного предложения, понадобится  пересматривать функции отдельных  подразделений или вводить дополнительные бюро в сам отдел маркетинга. 

Эффективная организационная  структура предполагает распределение  функциональных обязанностей таким  образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся  оптимально. От того, насколько правильно  была выбрана организационная структура  и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой  программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности предприятия. 

О материально-техническом  обеспечении отдела маркетинга «Восход» следует указать, что рабочее место каждого сотрудника должно предусматривать, кроме рабочего стола и стула, отдельный компьютер, имеющий доступ к внутренней информационной сети, к сети Интернет. Каждый сотрудник будет иметь свободный доступ в Интернет, что, безусловно, скажется на эффективности работы. Теперь специалистам не придется ходить в Интернет-класс, для получения дополнительной информации или обновления сайта и др. В данном случае сотрудник может на своем рабочем месте получить всю необходимую информацию, проконсультироваться с другими специалистами по отдельным вопросам, оперативно принимать решения. В каждом кабинете должна быть телефонная точка, обеспечивающая связь с различными структурами как внутри города, так и междугороднюю. Также каждый сотрудник будет иметь возможность вести переписку по электронной почте. 
 

Совершенствование политики ценообразования 

При создании самостоятельного отдела маркетинга решается еще одна проблема – ценообразование, планирование производства, которые зачастую не воспринимаются на предприятии даже с рекомендательной позиции (в частности, УФЭДом). Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчёта издержек и составления смет. Специалисты могут не знать все тонкости бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. 

В отдел маркетинга входит аналитическое бюро, одна из задач которого является ценообразование. Именно аналитическое бюро будет  разрабатывать и согласовывать цены на научную продукцию с УФЭДом и СКУ. 

Являясь одним  из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке  маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продукции, создание новых каналов товародвижения требуют  достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних  и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро. 

Цена играет особую роль в маркетинге и поэтому  она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Помимо прибыли  цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие  конечные финансовые показатели, как  окупаемость инвестиций и др. Как  правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой  цене, а проводит гибкую ценовую  политику. Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. 

Понимание роли цены отделом маркетинга в продаже  товаров отличается от понимания  экономистами УФЭД, которые придают  огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов. 

Необходимо различать  цены: 

1) цена, рассчитанная  на основе себестоимости продукции  (цена должна покрывать затраты  компании) – это внутренняя цена (её рассчитывает планово-экономический  отдел); 

2) цена как  способ расчета с потребителями  за продукты и услуги – и  восприятие этой цены с точки  зрения потребителя; 

3) цена как  инструмент борьбы за рынки  – цена с точки зрения конкурентоспособности. 

Второе и третье определение – это внешняя  цена (или цена предложения). Внешнюю  цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в  УФЭДе не могут. Это задача маркетологов. 

При формировании цены необходимо учитывать набор  факторов: характер и объем спроса (емкость рынка, его абсолютный и  текущий потенциалы), этапы жизненного цикла продукции, остроту конкуренции, мощность системы сбыта, инфляционное ожидание, реакцию потребителя на тот или иной уровень цен и  др. 

Целесообразно учитывать рекомендации отдела маркетинга по установлению цены на продукции. УФЭД и отдел маркетинга, а в частности  аналитическое бюро должны совместно  рассматривать возможность установления отпускных цен. Ценообразование  требует новых взаимоотношений  между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно в действительности отражает связь между маркетингом  и финансовой деятельностью. Ценообразование  включает в себя поиск баланса  между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью предприятием покрыть расходы и  получить прибыль. К несчастью, на «Восход» ценообразование характеризуется в большей степени рассогласованием этих задач. 

Если ценообразование  должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто  в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры  по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью  «покрыть» затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты  с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок  и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о  том, что они могут работать вместе для достижения общей цели –получения прибыли через ценообразование. 

Таким образом, необходимо учитывать, требования к  формированию политики цен на научную  продукцию «Восход» с точки зрения маркетингового подхода. 

Ориентация на ощущаемую ценность товара: маркетинговый  подход к ценообразованию заключается  в том, что необходимо понимать цели использования товара потребителем и уметь оценить его полезность, а также делать упор преимущественно  не на затраты, а на ощущаемую ценность для покупателя. В организационном  плане это предполагает формирование целевых цен и технико-экономических  параметров продукции, которые доводятся  разработчиком в виде перспективного задания. Это будет осуществлять УФЭД совместно с СКУ. Кроме того, на этом этапе происходит выбор целевого сегмента базового рынка и позиции  относительно конкурентов (позиционирование) – это задача отдела маркетинга. В результате этого процедура  ценообразования предусматривает  стратегический анализ рыночной ситуации, ориентированный преимущественно  на внешнюю макросреду предприятия, и тактический, направленный в большей  степени на микросреду (в первую очередь на существующие конкурентные аналогии и целевых потребителей продукции).