Совершенствование сбытовой политики ОАО «Сургутнефтегаз»

      

     1.3 Организация сбыта  

     Коммерческое  понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

     Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей, товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды [1, с. 436].

     Принятие  концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

     Статус  и роль сбытового аппарата фирмы  значительно повышаются:

• так как больше внимания уделяется потребностям рынка;
• за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы);
• меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара;
• производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

     С другой стороны, работники отдела сбыта  благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети [1, с. 440].

     Повышение роли сбыта в деятельности фирмы  вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций маркетинга (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового персонала [10, с. 234].

     В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса больше части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам.

     Организация сбыта предполагает объединение  всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный  комплекс работ в процессе обеспечения  перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала [1, с. 442].

     

     

       

       

     Рисунок 1. Основные функции организации в системе сбыта

     Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом,           фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

       
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара 
 

     Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

     Основными элементами планирования сбыта являются:

• подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;
• прогнозное ориентирование объектов сбыта фирмы;
• разработка финансовой системы сбыта;
• селекция каналов распределения товаров;
• организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);
• разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.;
• планирование и осуществление коммерческой отчетности (анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта);
• составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы [1,с. 443].

     Выбор канала сбыта зависит от  характеристики товара, а также от рынка и потребителей (табл. 1) [8, с. 322].

     Таблица 1

     Выбор каналов сбыта  в зависимости  от характеристики товара

 

     Отраслевая  организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность, нефтяная и газовая промышленность и т. д.).

     Коммерческому директору подчиняются управляющие  сбытом продукции по каждой отрасли  промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

     Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 3).

     Комбинированная организация сбыта наиболее часто  используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

     Комбинированная структура сбыта, как правило, более  гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции появлению новых рынков новым требованиям покупателей [6, с. 124]. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3. Отраслевая организационная структура  службы сбыта 

     В методологии построения сбытовых организационных  структур необходимо учитывать активизацию  перехода от строгой координации  бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

     Таким образом, любая организационная  структура сбыта представляет собой  сложную систему, которая имеет  экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость, как  для производителя, так и для  потребителя. Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией [1, с. 451]. 

     1.4 Преимущества и недостатки каналов сбыта 

     Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной  стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой -  укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использование обратных связей с клиентами.

     Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

     Количество  уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют большое значение при формировании канала распределения.

     Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции [8, с. 342].

     1.5 Контроллинг в  системе сбыта 

     В качестве теории, методологии и инструмента  исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется     контроллинг - сбыт.

     Цель  контроллинга сбыта состоит в повышении экономической эффективности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффективных мероприятий.

     Основными функциями контроллинг-сбыта являются: планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение) и регулирование (управление).

     Выполнение  функций контроллинга-сбыта способствует решению главных задач оптимизации сбыта, поскольку контроллинг-сбыт выступает как:

1. системообразующий элемент – создает и развивает интегрированную систему управления затратами и результатом;
2. регулирующий элемент – осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности, как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;
3. интегрированная система – обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта всеми функциональными подразделениями фирмы [6].