Совершенствование политики ценообразования на предприятии

14) износ нематериальных активов;

15) предусмотренные законом  налоги, сборы, платежи и др. обязательные  отчисления;

16) другие виды затрат  в соответствии с установленным  законодательством порядком.

Таким образом, на предприятии  наблюдается тенденция снижения затрат на производство продукции, в том числе как переменных, так и постоянных, что связано с сокращением объемов производства.

На изменение общей  суммы затрат оказывают влияние  несколько факторов. Общая сумма затрат может измениться за счет влияния:

– объема выпуска продукции в целом по предприятию;

– ее структуры;

– уровня переменных затрат на единицу продукции;

– суммы постоянных расходов на весь выпуск продукции.

Таким образом, цена на изделия  формируется затратным методом  и состоит:

Производственная себестоимость + Прибыль + Налоги = Отпускная цена.

ОАО «Фармацевтическая  фабрика» ценообразование осуществляет с учётом требований, предъявляемых  Постановлением Правительства РФ №782 от 9 ноября 2001 г. «О государственном регулировании цен на ЛС», то есть предельный процент наценки на жизненноважные и необходимые ЛС не превышает 35%.

Процент торговой наценки  на лекарственные средства в среднем  составляет 10 -35%.

При расчёте продажной  цены на лекарственный препарат следует  также учитывать, что размер розничной надбавки к фактической отпускной цене производителя на лекарственный препарат не должен превышать предельного размера розничной надбавки, установленного регионом.

Розничные цены на ЖНВЛС  для свободной продажи населению  формируются путём сложения фактической цены поступления и установленной розничной надбавки, исчисленной к цене производителя.

В случае, если организация  является плательщиком НДС, розничная  надбавка исчисляется от фактической отпускной цены производителя без учёта НДС (налог в данном случае начисляется на общую стоимость товара):

розничная цена ЛС = (цена поставки без НДС + розничная надбавка)

Если организация не является плательщиком НДС, при формировании розничной цены розничная надбавка применяется к фактической отпускной цене производителя с учётом НДС:

розничная цена ЛС = (цена поставки с НДС + розничная надбавка, исчисленная от цены производителя с НДС)

Произведем расчет отпускной  цены в аптеке ОАО «Фармацевтическая фабрика».

Аптека  реализует "Перекись водорода 3% 25 мл". Цена оптовой организации - 3,63 руб. без НДС, цена производителя без НДС - 3,3 руб. Следует рассчитать розничную цену указанного медицинского препарата для аптеки, являющегося плательщиком НДС.

 

Определим сумму розничной  надбавки, применяемой к цене производителя  без НДС. Она составит 1,16 руб. (3,3 руб. x 35%), где 35% - установленный предельный размер розничной надбавки.

Определим предельную розничную  цену для учреждения без НДС. Она  составит 4,79  руб. (3,63 + 1,16 ). Предельная розничная цена с НДС составит 5,65 руб. (4,79  руб. *18%).

Заметим, что аналогичный  порядок расчёта оптовых и  розничных надбавок был приведён ранее в совместном Письме Росздравнадзора  от 28 января 2010 г. №01И-52/10, ФСТ РФ от 29 января 2010 г. №СН-466/7.

При реализации лекарственных  средств иностранных производителей следует учитывать нормы п. 7 Правил установления надбавок к цене производителя. При формировании отпускной цены на лекарственный препарат иностранного производителя оптовая и (или) розничная надбавки применяются к фактической отпускной цене производителя на лекарственный препарат, декларируемой при пересечении товаром таможенной границы РФ, с учётом расходов, связанных с таможенным оформлением груза (таможенных пошлин и сборов за таможенное оформление), не превышающей зарегистрированную предельную отпускную цену производителя на данный лекарственный препарат. При этом фактическая отпускная цена производителя на лекарственный препарат, задекларированная в иностранной валюте, пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ на дату оформления грузовой таможенной декларации.

Кроме того, на предприятии  устанавливается цена с учетом ориентации на уровень цен конкурентов. В  данном случае, цена устанавливается  начальником отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами, что является недостатком в ценовой политики предприятия.

Суть затратного механизма  ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара путем расчета затрат по отдельным экономическим элементам.

Спрос является важнейшей  категорией рыночной экономики, так  как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А производственные затраты рассматриваются в этом случае, как ограничительный фактор показывающий может ли товар продаваться по данной цене с запланированной прибылью.

При рыночной организации  сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.

Кроме того, было выявлено, что на предприятии недостаточно развита система ценовых скидок. Наиболее яркий пример – отсутствие учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции предприятия. Необходимо заранее прогнозировать колебания спроса и корректировать цену. Другой важной проблемой является отсутствие на предприятии анализа ценовой эластичности спроса и как следствие отсутствие методики обоснования уровня изменения цены и расчета его влияния на финансовый результат деятельности.

Высокие значения показателей  эластичности спроса доказывают необходимость использования цен как эффективного инструмента в конкурентной борьбе. В течение года происходят изменения цен и накапливается информация об уровне этих изменений и фактических объемах продаж. Использование этой информации позволяет определять коэффициенты ценовой эластичности спроса. Правда, перед большинством предприятий встает проблема учета сезонных колебаний спроса, характерных для продукции большинства предприятий.

При обосновании изменения  цены необходимо учитывать не только маркетинговую сторону вопроса, но и финансовую. Т.е., в первую очередь необходимо проанализировать уровень и динамику приростных затрат (переменных и части постоянных, изменяющихся скачками при достижении определенного объема), рассчитать необходимый объем продаж (объем продаж, при котором предприятие после изменения цены получит прежний размер прибыли). Сопоставление необходимого объема продаж с объемом продаж, спрогнозированным с помощью аппарата эластичности и определение прибыли, которую предприятие способно получить при различных вариантах изменения цен, позволит выбрать наиболее эффективный размер скидки.

Кроме того, на предприятии  отсутствует контроль эффективности  ценовых изменений, т.е. не анализируется, как повлияло изменение цен на финансовый результат.

На предприятии несогласованны действия отделов по вопросам ценообразования. Отделы преследуют различные цели, что ведет к понижению эффективности ценовой политики. Наиболее распространен случай, когда отделу маркетинга известен только плановый уровень себестоимости (или не известен даже он) и специалисты отдела не имеют представления об уровне переменных и постоянных затрат, что приводит к отсутствию возможности эффективного обоснования изменения цен. Т.е. изменение цен не приводит к увеличению прибыли предприятия.

Таким образом, к формированию и изменению цен на продукцию необходимо относится обдуманно, специалистам предприятия необходимо осваивать новые модели и методы ценообразования, тогда ценовая политика позволит предприятию адаптироваться к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации. 

Именно стратегия бизнеса, выбранная руководством компании, является определяющим моментом всего существования компании.

Под организационной  структурой управления фармацевтического  предприятия понимается совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой системами.

Структура организации  – логическое взаимоотношение уровней  управления и функциональных областей (планирование, мотивация, контроль и  другие), построенных таким образом, чтобы эффективно достигать целей предприятия. Главной функцией организационной структуры является координация и контроль.

 

 

Рисунок 2.

Во главе компании стоит генеральный директор, ему  подчиняется директор по производству, главный инженер, финансовый директор, директор по персоналу, юридический отдел, которым подчиняются соответствующие подразделения.

На предприятии применяется  линейно-функциональная структура  организации, которая  представлена рис.2. Организациям, применяющим данную структуру, свойственны следующие достоинства:

1. Эффективная работа в стабильных условиях.
2. Простые решения принимаются быстро, так как они находятся в компетенции одной службы.
3. Компания работает по четкой технологии, которая отличается «своим лицом», что в значительной степени обеспечивает конкурентоспособность.
4. Штатная численность сбалансирована.

Лишь комплексный подход к ценообразованию как динамичному процессу в рыночных условиях существования предприятия является приемлемым для полноценного функционирования предприятия¹⁷.

Весь комплекс мероприятий по оптимизации ценообразования может быть сведен на "нет", если не будут адекватно учтены и другие влияющие факторы, такие как: данные SWOT-анализа, результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, имидж и позиционирование предприятия на региональном рынке, стратегия и тактика продвижения товара и стимулирования продаж, конкурентная стратегия, оптимизация клиентской базы и целенаправленный поиск новых клиентов, разработка системы наценок, скидок и прочее. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в максимизации прибыли и минимизации затратной составляющей деятельности предприятия.

Ассортиментная стратегия и ассортиментная политика лежат в основе успешного развития предприятия на фармацевтическом рынке. По существу можно сказать: насколько эффективна ассортиментная стратегия предприятия и ее реализация, настолько перспективно положение компании на рынке¹⁸. Насколько эффективно компания проводит и оперативно корректирует свою ассортиментную политику, настолько перспективно развитие и позицирование компании.

Основная проблема, лежащая в основе неэффективной ассортиментной стратегии заключается в недостаточной компетентности руководства компании.

Экономическая эффективность компании при всех прочих равных условиях в первую очередь определяется "эффективным объемом ассортиментного портфеля" компании, т.е. минимального набора товаров, систематически приносящего прибыль. Для этого компании необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Наиболее часто реализуется принцип: "чем шире ассортиментный портфель компании, тем выше экономическая эффективность ее работы", т.к. при этом удовлетворяется большая часть потребности покупателей, а, следовательно, растет и товарооборот. Объем ассортиментного портфеля предприятия ограничивается только ее финансовыми возможностями и стратегической политикой руководства предприятия.

При формировании ассортиментного  портфеля компании в первую очередь  следует учитывать следующие особенности фармацевтического рынка:

- особенности побудительных  мотивов покупок (только при  заболевании и крайне редко  в профилактических целях) и  потребительских предпочтений;

- лекарственное средство  становится узнаваемым и востребованным  только в сопряжении с болезнью;

- ориентация на ценовые  показатели даже в ущерб покупки  минимально необходимого для курса лечения количества препарата. Явная корреляция уровня продаж более дешевых, но с меньшим количеством препарата. Здесь в основе покупки лежит принцип: "Прием препарата прекращается не по факту полного выздоровления, а при появлении признаков улучшения состояния здоровья";

- увеличение объема  продаж можно ожидать только  либо при повальном ухудшении  здоровья, обусловленным данным  конкретным заболеванием, либо при уменьшении по тем или иным причинам конкуренции на данном сегменте рынка (расширение или появление конкурентной ниши);

- низкая медицинская  культура населения;

- фармакологическая безграмотность  населения;

- низкая потребительская  грамотность населения;

- отсутствие традиций  здорового образа жизни;

- потребитель не может  и не в состоянии самостоятельно  оценить качество продукции. 

Рекомендуемые шаги по коррекции  ассортиментной стратегии предприятия можно сформулировать следующим образом:

1 шаг - анализ и оптимизация сбытовой деятельности компании с целью формирования постоянного экономически прибыльного ассортимента, исключения нерентабельных позиций, и ограничения "поддерживающего" ассортимента, т.е. ассортимента, не приносящего стабильный постоянный доход;

2 шаг - формирование  ассортиментного портфеля компании  на основе привлечения данных по рейтингу товара на региональном рынке, опроса клиентов компании, мониторинга рыночной ситуации, объективной оценки возможностей компании в аспекте ценового конкурирования;