Совершенствование маркетинговой стратегии

   - корпоративном;

   - функциональном;

   - инструментальном.

   1.2.1 Конкурентный анализ  по методике 4Р

    1) Суть метода и цель его использования

    Методика 4P помогает разработать маркетинговую  политику предприятия на основе анализа  его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение. Чтобы  оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия полезно знать принципы ее формирования. Рассмотрим основные из них.

    Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:

    приносящие  прибыль сегодня;

    те, что дадут прибыль завтра;

    разрабатываемые;

    требующие модификации (усовершенствований);

    приносившие прибыль вчера;

    неудачные изделия;

    трудные случаи.

    Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.

    Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой  прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным. Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.

    В-третьих, необходимо тщательно продумывать  политику сбыта продукции (place). Потребитель  должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.

    Для каждого товара необходимо найти  оптимальные каналы реализации —  это поможет минимизировать общие  затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны. Например, скоропортящиеся продукты нужно быстро продать, поэтому их путь от производителя к покупателю должен быть как можно более коротким. Товары, нуждающиеся в установке и обслуживании, удобно продавать отдельно, предлагая еще и сервисные услуги.

    В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно. Нужно позаботьтиться, чтобы у потребителя была необходимая информация для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.

    Самый распространенный способ продвижения  товара — реклама (она имеет долгосрочный эффект). Однако ее возможности не следует переоценивать. Напрямую реклама не увеличивает сбыт, поскольку почти никогда не действует сразу. Кроме того, она может не понравиться целевой аудитории, и в этом случае эффект будет противоположным. Политика продвижения товара помимо рекламы должна включать прямой маркетинг и поддержание связей с общественностью.

    Прямой  маркетинг предполагает использование  обычной и электронной почты, телефона, факса и других средств  связи для воздействия на реальных или потенциальных клиентов. Обязательный элемент прямого маркетинга — наличие базы данных о потребителях. Ее можно создать собственными силами с помощью справочников, сведений предпринимательских ассоциаций, данных из Интернета, а также на основе информации об обращающихся в фирму людях, включая тех, кто просто звонит по телефону.

    Поддерживать  связи с общественностью следует  для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны  доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.

    Успех продвижения продукции зависит  не только от правильного выбора каналов  общения с потребителем — определяющее значение имеет содержание Вашего послания. Чтобы добиться своей цели, производителю необходимо разработать уникальное торговое предложение (УТП). То есть сформулировать, что отличает его товар от аналогичных предложений на рынке. Для этого нужно определить основные характеристики своего товара и обозначить основные выгоды, которые получит целевая аудитория в результате его использования. Также необходимо сравнить свой товар с продукцией конкурентов по ключевым характеристикам. На основе такой особенности товара, которая отсутствует у конкурентов, можно будет сформулировать УТП. Разработка УТП — заключительное звено в определении маркетинговой политики компании по схеме 4Р.

    2) Кому и когда это нужно

    В Россию концепция 4Р пришла в 1990-х годах. С тех пор многие отечественные фирмы стали использовать ее для экспресс-анализа маркетинговой политики и позиционирования товаров и услуг на рынке.  

1.2.2 Оценка направлений инвестирования по матрице Джи-И-Маккензи

   Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества pa6отников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

   Можно выделить три группы маркетинговых  стратегий на корпоративном уровне:

   - портфельные стратегии;

   - стратегии роста;

   - конкурентные стратегии.

   Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

   Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении  развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

   Конкурентные  стратегии определяют, каким образом  можно обеспечить предприятию конкурента имущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

   

   Рисунок 1.1 – Маркетинговые стратегии  на корпоративном уровне

   и их инструментарий

   В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия (его хозяйственных подразделений).

 

   Рисунок 1.2 - Матрица Джи-И-Маккензи

   Более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений  на корпоративном уровне представляет матрица Джи-И-Маккензи. Она позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка. Эту матрицу предложила компания McKinsey, усовершенствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выполнявшегося по заказу General Electric. (Отсюда и ее название Джи-И-Маккензи.) Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон. Делает возможным использовать ее в условиях нестабильного развития. Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:

   - размер рынка и возможности его роста;

   - норма прибыли;

   - уровень цен;

   - состояние конкуренции;

   - барьеры выхода на рынок;

   - социальная роль;

   - правовые ограничения и другие.

   Показатель  «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается  с помощью различных факторов:

   - чистый доход;

   - возможности производства;

   - финансовое положение;

   - эффективность продаж;

   - конкурентоспособность цены;

   - образ на рынке;

   - культура предприятия;

   - стиль руководства и другие.

   Матрице Джи-И-Маккензи также присущи некоторые  ограничения и недостатки. Так, определение  факторов модели требует большого количества информации и ими достаточно трудно оперировать. Наряду с предыдущей используется матрица Джи-И-Маккензи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия.

   Рисунок 1.3 - Матрица Джи-И-Маккензи

   Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

   - наступательная стратегия (инвестирование);

   - оборонительная стратегия (сохранение позиций);

   - стратегия деинвестирования (уход, ликвидация).

   Политика  маркетинга в наступательной стратегии связана с постоянным исследованием потребностей рынка, активным продвижением товаров, обновлением ассортимента, формированием новых каналов распределения, подготовкой торгового персонала, созданием положительного образа и так далее.

   При оборонительной стратегии маркетинговая  деятельность вправляется на замену нерентабельной продукции, создание стимулирующих  цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш  и так далее.

   В случае стратегии деинвестирования маркетинговая политика связана с сокращением производства товаров, свертыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и другое.

   Таким образом, так называемый портфельный  подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на следующем:

1. четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам, товарам;
2. выработка конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
3. матричное представление результатов стратегического мышления.

 

1.2.3 Методика проведения SWOT-анализа

     Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

     SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.