Совершенствование маркетинговой стратегии

   СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ВВЕДЕНИЕ

         Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

   Маркетинг оказывает решающее влияние на все  стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент предоставляемых товаров и оказываемых услуг, их качество, привлекательность, цену и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы. Все указанные элементы является составными частями системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии, а, следовательно, изучение данной темы действительно необходимо в современных условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретико-методологический раздел

1.1 Сравнение отечественных  и зарубежных технологий  и решений

      Существует множество понятий  стратегии и стратегического маркетинга. Различия в понятиях обусловлены толкованием с различных точек зрения (военные действия, маркетинг, долгосрочное планирование и т.д.). Рассмотрим более подробно некоторые  понятия.

    По  мнению Ф.Котлера стратегия маркетинга ¾ рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [8]. О.С.Анисимов, рассматривая в работе [2] понятие стратегии на основе реконструкции и анализа представлений о стратегии классиков военной науки, цитирует К. Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”. По мнению Леера [6], главный вопрос стратегии состоит в рассмотрении операционной линии, проникающей во все частности (марши, бои), на которые расчленяется стратегическая операция, и дающей всему смысл и содержание, направление; стратегия связывает частности “в одно внутренне-определенное, плано-сообразное целое”. Он считает, что стратег смотрит на предмет в целом, учитывает все непредсказуемости случая и дает не готовые решения, а отправные точки.

       По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе... Во всех случаях, когда оперативному искусству предстоит выбор между двумя оперативными альтернативами, оператор не найдет оправдания для того или иного оперативного метода, оставаясь в пределах оперативного искусства, а должен подняться в стратегический этап мышления”[2].

   По  мнению журнала «Управление компанией» стратегические решения - наиболее ответственные, так как предопределяют приоритеты деятельности компании на относительно долгую перспективу. В отличие от операционных ошибок, которые обычно легко исправить, стратегические могут привести к очень существенным, часто непоправимым последствиям. Менеджмент вынужден затрачивать значительные усилия для сбора и анализа информации, определения множества альтернатив, а также их проверки на жизнеспособность и привлекательность. Поэтому стратегическое планирование - процесс достаточно дорогой, требующий привлечения квалифицированных специалистов, которые обладают не только высокими аналитическими способностями, но и реальным опытом разработки стратегий в различных ситуациях [13].

   Отмечается, что стратегия нормирует не отдельные решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости [3].

   На  основе этого анализа О.С.Анисимов приходит к выводу, что “стратег строит абстракции нормативного типа, а тактик – их конкретизирует и пользуется конкретизированными заместителями абстракций” [2].

   Представляется, однако, что отношение между стратегией и тактикой в стратегическом менеджменте и, в частности, в маркетинге не является отношением “абстрактное – конкретное”. Стратегия действительно есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления (мышления “тактика”), которое, в свою очередь, задает (нормирует) конкретную деятельность. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает в стратегии, прежде всего, критерии их выбора [5]. В такой интерпретации понятие стратегии в принципе совпадает со сформулированным известным специалистом в области стратегического управления И. Ансоффом: “По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности” [4].

   Он  же называет непредсказуемость как  основную причину возникновения  стратегического менеджмента [4]. В сочетании с “широкой перспективой” видения будущего – это отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных – это и есть стратегия.

   Стратегия — программа, план, долгосрочная перспектива  субъекта управления в области выявления различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, в целях достижения субъектом управления стратегических целей [11].

   Стратегия - это генеральное направление  действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Стратегический анализ предприятия носит сложный  характер и требует учета множества факторов. Вместе с тем он позволяет выявить круг проблем, стоящих перед предприятием и некоторый набор различных способов их решения. Чтобы стать стратегией, этот набор должен сформироваться в систему. Общие цели необходимо преобразовать в четко поставленные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение которых будет направлена деятельность организации. Для реализации разнохарактерных задач требуется разработка комплексной стратегии предприятия, определяющей способы достижения миссии и целей [12].

   Другое  же понятие стратегии приводится авторами [7] как обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании.

   Стратегия должна:

   а) синтезировать в себе технические, технологические, экологические, экономические, управленческие и другие аспекты развития объекта управления;

   б) интегрировать различные стороны управляемого объекта, например, для организации — миссию, потенциал, структуру, корпоративную культуру, систему менеджмента и другое;

   в) ориентировать на достижение не сиюминутных задач, а стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических общественных, корпоративных и личных интересов;

   г) воплощать в себе научные достижения в области экономики, техники, управления и других наук;

   д) быть гибкой, учитывать многовариантность стратегических ситуаций, возникающих в пространстве и во времени;

   е) концентрировать стратегические и тактические конкурентные преимущества субъектов и объектов управления, внешней среды, знания, умения и опыт всего коллектива. В разработке стратегии должны принимать участие все творческие работники организации (системы), а ответственность за конечные стратегические результаты (нулевой уровень дерева целей) должен нести первый руководитель, за промежуточные результаты (остальные уровни дерева целей) — соответствующие руководители и ответственные исполнители;

   ж) быть умеренно рискованной, но не занижающей стратегические преимущества конкурентов и не завышающей свои преимущества [11].

   Для выработки конкурентоспособных  стратегических решений следует  к процессу их разработки применять  системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, оптимизационный, административный, поведенческий, ситуационный и другие подходы [1].

           Ж.Ж. Ламбен  [9] проводит различение стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга – организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

        Несколько иначе можно дать  трактовку понятия стратегического  маркетинга, как, прежде всего,  анализа потребностей физических  лиц и организаций. Роль стратегического  маркетинга – прослеживать эволюцию  заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары; операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.

          Приведенные формулировки оставляют  впечатление, что стратегический  и операционный маркетинг представлены  здесь как разные, сменяющие друг  друга этапы. Отметим следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж. Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь – норм мышления по выбору этих способов [9].

      В данной работе за определение  стратегии будем принимать следующее  понятие: стратегия — это программа, план долгосрочной перспективы субъекта управления в области выявления различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов, осуществления деятельности на этих рынках (сегментах) на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, в целях достижения субъектом управления стратегических целей [11].  Это понятие было принято за основу, так как оно более полно отражает основные задачи стратегического маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Методологический  раздел

   Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: