Совершенствование маркетинговой деятельности

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на  смену сбытовой концепции и  изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и  концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная  на сбытовой концепции, начинается  с имеющегося в распоряжении  фирмы товара. Деятельность же, основанная  на концепции маркетинга, начинается  с выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует  разработку определенных программ, направленных на удовлетворение  выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном  определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую  получаешь гонорар в виде прибыли [ 4, c. 89]

5. Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора  конкурентоспособности данной фирмы  среди остальных.

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

Таким образом, главная задача предприятия - выбор концепции, которая  бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях [ 3, c. 24]

1.3 Формы организации маркетинговой деятельности предприятия

Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к  товару и его свойствам, тенденций  этих требований под влиянием различных  факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью  функционирования маркетинговых служб  является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

I этап – маркетинг  как функция распределения. Сбыт  товаров на этом этапе был  относительно прост. Относительно  важную роль играет отдел продаж.

II этап – организационная  концентрация задач маркетинга  как функции продаж. Возникновение  проблем со сбытом и лучшее  понимание роли маркетинга привели  к существенным организационным  изменениям.

III этап – выделение  маркетинга в самостоятельную  службу, характеризуется появлением  специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими  подразделениями предприятия. Руководитель  маркетинга принимает решения  о внешнем виде, упаковке, названии  продукта.

IV этап – заключается  в ориентации всех сфер деятельности  компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как  главная функция компании. По  существу большинство компаний  находится на третьем этапе  развития маркетинга.

В реальной жизни имеется  множество различных форм организации  службы маркетинга, однако ограничимся  рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма организации  означает, что маркетинг выступает  наравне с другими функциональными  подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности  с координацией; б) решение задач,  выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет  опасность чрезмерной централизации;  в) сотрудники не всегда понимают  конечную цель, т.е. снижается  мотивация.

2. Организация по продуктам.  Чем разнороднее программа, тем  сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  При организации по продуктам  функции, касающиеся всех продуктов,  передаются обычно на верхние  этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по  клиентам каждому отделу поручается  какая–либо отдельная группа  клиентов или часть рынка. Такая  структура оправдывает себя, если  сегменты рынка достаточно велики  и значительно различаются между  собой.

4) Организация маркетинга  по географическому принципу. Подобные  структуры могут подойти для  компаний, имеющих большой объем  сбыта, в рамках которого существуют  регионы с различными требованиями  к товару.

5) Матричная организация  маркетинга основывается как  минимум на двух критериях  структурирования. С их помощью  компании пытаются преодолеть  проблемы, характерные для одномерных  управленческих структур.

1.4 Оценка эффективности  маркетинговой деятельности и  методы ее повышения

Непременной составляющей совершенствования маркетинговой деятельности является ее оценка эффективности работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности

маркетинговых мероприятий  на стадии планирования.

Проблема определения  экономической эффективности маркетинговой  деятельности преследует две цели:

1.     Обосновать  эффективность маркетинговой деятельности  на стадии

разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2.     Определение  конечной эффективности маркетинговой  деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Основной целью совершенствования  маркетинга на предприятии является увеличение объема продаж. Определение  экономической эффективности маркетинговой  деятельности необходимо также для  того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой  деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить  резервы повышения эффективности.

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные факторы микро- и макросреды

Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с  показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж. Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1.     В процессе  разработки плана маркетинга  определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2.     Определение  затрат, связанных с проведением  маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

По вопросу влияния  факторов микро- и макросреды, в которых  функционирует фирма, на конечный результат  работы фирмы , у маркетологов нет единства. Ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. Нам представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [11, с. 27-40] .       При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой  активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [6, c.193-194 ]. Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности).

Большинство практиков, как  показал опрос американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. На конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной [16, c. 9].

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез [13, с.15].   Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) [13, с.7 - 18].   Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Существует мнение, что  маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов  маркетингового мероприятия затруднено.   Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено по следующим причинами: сложностью объекта изучения,      нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов,      например, минимального уровня стимулирования продаж, временными промежутками      (например, реакция потребителей на рекламу частоне осуществляется      немедленно); эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;  сложностью измерения      маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на      определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются      непрямые методы оценки; неустойчивостью маркетинговых      взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.,      относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и      применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают      неформальным методам, вторые – математическому моделированию. 

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса  Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга.         Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы  маркетинга, например, школа Филиппа  Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно.   Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.