Социально-экономическая сущность маркетинга

Отделы маркетинга развиваются  столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или  по затратам, чем отделы сбыта.

Впервые столкнувшись с маркетингом  и начав применять его в  профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно  было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать  новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: "нужен  ли этот продукт покупателю?" Далее  надо узнать реальную и потенциальную  долю рынка этого продукта, ценовую  ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное  решение. Теперь встает вопрос о внешнем  виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому  из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили  его восприятие покупателем. Выпустили  товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение  товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем  принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет  текущее состояние рынка, перспективы  его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские  компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел  маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

Внутренний отдел маркетинга предприятия	Маркетинговая компания
- компетентность сотрудников в  данной области (кто может лучше  знать специфику предприятия  и его клиентов)	- некомпетентность универсальных  маркетологов
- доступность конфиденциальной внутрифирменной  информации (самая ценная информация  никогда не выносится за пределы  компании)	- недоступность конфиденциальной  внутрифирменной информации
- соблюдение конфиденциальности  сотрудниками (сотрудник зависит  от предприятия, он уже проверен  и заслуживает доверия)	- возможность перепродажи результатов  исследования конкурентам
- объективность своих сотрудников  (сотрудник заинтересован в процветании  предприятия)	- возможность подтасовки результатов
- низкая итоговая стоимость исследования (после выполнения исследования  сотрудников можно перебросить  на другой фронт работ)	- высокая стоимость исследования

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только в специализированных маркетинговых компаниях

Маркетинговая компания	Внутренний отдел маркетинга предприятия
- высокий профессионализм маркетологов  в проведении исследований и  в анализе (для удачного исследования  надо не столько знать технологический  процесс, сколько владеть источниками  информации и методиками ее  обработки и анализа)	- недостаточный профессионализм  сотрудников, часто загруженных  другими делами
- соблюдение конфиденциальности  компанией (даже подозрение в  двойной игре вычеркнет компанию  с рынка навсегда)	- возможность перепродажи результатов  исследования конкурентам (можно  уйти в другую компанию с  повышением)
- объективность маркетологов (они  не знают ожиданий клиента)	- высокая вероятность подтасовки  результатов (влияет "корпоративное  мнение" - общие ожидания, настрой,  убеждения)
- низкая итоговая стоимость исследования (работа выполняется быстро, нет необходимости платить зарплату весь год)	- высокая стоимость исследования  (зарплату отделу надо платить весь год, а еще аренда, налоги и т.д.

Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

Небольшой опрос, проведенный Н.В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП "Государственный лазерный центр "Радуга" среди коллег-маркетологов "проблемных" государственных  унитарных предприятий, показал, что  предложение о привлечении внешних  консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов. Считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге - распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

Каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Только возникает вопрос должны ли специалисты предприятия проводить весь объем исследований самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс исследовательской работы - от сбора первичных данных до анализа - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Как обычно, однозначного рецепта нет.

Большинство маркетологов предприятий  признались в том, что непосредственно  на исследование рынка у них уходит не более 15-20% рабочего времени, остальное  забирают другие задачи, в том числе  сбыт и реклама. Это означает, что  агентство выполнит исследование минимум  в 5 раз быстрее, чем внутренний специалист! А это - очень важный показатель для  любого рынка, где ситуация меняется стремительно.

Есть три основных критерия для  определения того, как организовывать маркетинговые исследования - своими силами или с помощью исследовательских  компаний: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение  затрат и результата и компетентность исследовательских компаний.

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследования: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор  интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно  общаться с большим количеством  контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета.

Проделать вышеперечисленный объем  работ на должном уровне качества и в заданные сроки человеку, у  которого есть еще и другие обязанности, весьма затруднительно. Таким образом, для проведения исследования необходимо брать специального человека, и, скорее всего, на это время освобождать  его от других обязанностей. Если можно  найти такого человека и занять его  в то время, когда исследование закончится, то вопрос объема работы не является для  компании определяющим при принятии решения о том, делать ли исследование самостоятельно или передавать его  другим компаниям.

Почти при всех инвестиционных проектах нельзя жалеть денег на исследования.

Каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень  крупные компании могут позволить  себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая  исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение  маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой  фирмы - постановка целей и задач  исследования, внедрение маркетинговой  стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень  сильно зависит от размера и сферы  деятельности самого предприятия. Чем  больше ассортимент товаров, чем  больше конкурентов, чем большую  роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать  к услугам внешних аналитиков. Любой инвестиционный проект требует  совместной работы внутренних и внешних  аналитиков.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Подводя итоги по проделанной работе, необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности —  производить то, что продается, а  не продавать то, что производится. В результате производство продукции  предприятия перестраивается в  соответствии со спросом на нее.

Успех на рынке может быть достигнут  только в том случае, если предприятие  изучает рынок, опрос, вкус и желания  потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и  спрос в своих интересах 

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием  рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий  недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней  на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать  наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы  и т. д., и таким образом маркетинговые  исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия  является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения.

Я надеюсь, что в данной работе затронуто  достаточное количество вопросов, позволяющих  познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая  эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Современный маркетинг. / под.  Ред. В. Е. Хруцкого - М., 2004.

2. Лапицкая Л. Организационное  структурирование маркетинговой  деятельности на предприятии  // Мар-кетинг. – 2004. - №5. – С. 49.

3. Староверова Г.А., Медведев А.Ю., Сорокина И.В. Экономическая оценка  инвестиций. – М.: Кнорус, 2006. – С. 149.

4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка; Учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.

5.Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.

6. Ибрагимова Р. Маркетинговый  анализ развития предприятия:  гло-бальный подход // Маркетинг.  – 2004. - № 4. – С. 35 – 44.

7. Журнал  « Новые рынки»