Социально-экономическая сущность маркетинга

Управление маркетингом может  осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1.Концепция совершенствования  производства.

Утверждает, что потребители будут  благосклонны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар  превышает предложение. Вторая - когда  себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2.Концепция совершенствования  товара.

Утверждает, что потребители будут  благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и  свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители  на самом деле удовлетворяют не потребность  в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены  товарами другого рода.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий.

Утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в  достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в  сфере сбыта и стимулирования.

4. Современная  концепция  маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективным и более  продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга.

Утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением  благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением  настоящих потребностей клиентов и  их долговременным благополучием.

6. Экологическая концепция.

Предусматривает утилизацию товаров  бывшие  в употребление и утилизации упаковки.

7. Концепция взаимоотношений  (Партнерство).

Утверждает, что деятели рынка  не должны воспринимать друг друга  как конкуренты, а взаимодействовать  как партнеры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль маркетинга в  деятельности предприятия.

 

2.1 Место и роль маркетинга  на предприятии.

 

Задача службы маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление  совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким  образом, разработчики получают от маркетинговых  служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении  нужно совершенствовать выпускаемую  продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой  должен быть ассортимент выпускаемой  продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой  политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь  правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы  увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности  предприятия, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная  схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия  самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают  ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем  маркетинговых служб, сотрудники которых  проводят также конкретные маркетинговые  исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся  в начале, а не только в конце  производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого  работника, каким потребитель хочет  видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда  потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние  на реализацию всех важнейших функций  предприятия.

Исследования показывают, что в  структуре управления маркетинговой  службой предприятий целесообразны  следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа  изучения рынка), которая создается  на базе планово-экономического  отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения  следующих функциональных задач:  организация продаж; сбор информации  о потенциальных покупателях,  изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних  и внутренних конкурентах; первичный  анализ и систематизация собранной  информации; организация рекламы;  изучение стандартов качества  и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой  группы:

постановка целей и задач  предприятия с учетом тенденций  развития на краткосрочный и ближайший  периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных  возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики  маркетинговой деятельности приме-нительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической  информации, по конъюнктуре потенциальных  рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности предпринимательской  деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности  предприятия;

при необходимости разработка мер  по реформированию предприятия;

обучение персонала предприятия  методам и принципам маркетинговой  работы.

Организация деятельности маркетинговой  группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и  объемов производимой продукции, методов  ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп  покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении  производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции  посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие достаточно крупное  или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам  на рынке, то в составе службы сбыта  целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение - продажа  оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а  по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации  рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности  товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов  для руководства хозяйств;

специалистов по организации продаж произведенной продукции через  мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных  товаров.

Служба сбыта должна приносить  предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы  управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно  осуществлять путем заключения специальных  контрактов-сделок, предусматривающих  возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках  продукции «вперед» с последующей  их оплатой, а также специальных  положений, предусматривающих компенсацию  упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных  договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление агентам по сбыту  и продавцам еженедельных котировок  цен с прогнозом тенденций  их изменения на ближайшие 10 дней, а  в период массового созревания урожая - через 2-5 дней;

использование каналов мобильной  связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной  и зарубежной практике получили распространение  следующие направления.

Функциональная ориентация -- как  наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Товарная ориентация управления, которая  заключается в том, что каждой продукции или группе сходных  товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют  возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта  и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу  маркетинга для данного продукта;

управляющий может быстро реагировать  на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно  находятся все модели продукта, как  пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к  участию во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно  существуют и функциональные маркетинговые  службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто  требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия по являются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников продуктовых подразделений  могут существовать двойные линии  подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры  управления - за основу здесь берется  специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или  достаточно однотипна и позволяет  более глубоко изучать потребности  покупателей, специфичные для каждого  региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит  в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом  потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов  рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом  предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

2.2 Маркетинг на предприятии:  плюсы и минусы

Еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.