Социально-экономическая сущность маркетинга

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2Принципы и функции маркетинга.

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной  информации о внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое  базируется на точном знании  требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции  и услуг на общем рынке в  запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на

долгосрочный результат маркетинговой  деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них,

на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению  к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование  будущих товаров;

- планирование товарооборота и  сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса  и стимулирование сбыта продукции  (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

 

- учет технических и социальных  норм страны, которая импортирует  товары;

- управление маркетинговой деятельностью  как системой.

Функции маркетинга.

Универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций  состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим  образом.

Аналитическая

1. Изучение рынка как такового

2. Изучение потребителей

3. Изучение фирменной структуры

4. Изучение товара (товарной структуры)

5. Анализ внутренней среды предприятия

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения

2. Организация сервиса

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

4. Проведение целенаправленной товарной политики

5. Проведение целенаправленной ценовой политики

Функции управления и  контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетинга.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1.Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намеренно действовать предприятие. Цель изучения рынка - выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализаций на них товаров и услуг выстраивание (ранжирование) проводится по следующим критериям:         

  а) ёмкость рынка         

  б) инвестиционная политика         

  в) импортное регулирование         

  г) географическое положение         

  д) стабильность правового режима

Для изучения детальных и углублённых  исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии.

2. Изучение потребителей.         

  На любом рынке действует, как  правило, множество потребителей  различного вида продукции. Задача  состоит в том, чтобы из большого  числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая  при оптимальных коммерческих  усилиях легче и быстрее по  сравнению с другими группами, станет покупать предполагаемую  продукцию. Определение таких  групп называется сегментацией  рынка, что позволяет эксперту  сосредоточить усилия на наиболее  эффективных направлениях движения  к коммерческому успеху, к завоеванию  определённой доли рынка.

3. Изучение фирменной структуры рынка.          

   Исследование  обычно проводят по 3-ом группам фирм.

1. Фирмы - контрагенты (покупатели)

2.  Фирмы -конкуренты

3. Фирмы- посредники

4. Изучение товара (товарной структуры)          

  Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции подобной  той, которую предлагает поставлять  предприятие на выбранном рынке,  необходимо изучить товарную  структуру рынка.

5. Анализ внутренней среды предприятия.         

   Такой анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2. Производственная функция.

1.Организация производства новых  товаров.         

  Чётко проведенная сегментация  потребителей позволяет целенаправленно  организовать производство конкурентоспособных  (для выбранного сегмента) товаров  в требуемых рынкам количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается  на организацию производства  товаров «рыночной новизне», которые  либо открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно  новой потребности, либо поднимает  на качественно новую ступень  удовлетворения уже известной  потребности, либо позволяют значительно  более широко кругу покупателей  удовлетворять известную потребность.  Производство товаров рыночной  новизны- ключевой  фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определённого периода монопольное положение и получать более  высокую прибыль.

2. Организация материально-технического снабжения.         

  Материально-техническое снабжение  наиболее существенный элемент  обеспечения производства. Развитые  рыночные отношения практически  не исключают материально-техническое  снабжение через каналы распределения  из централизованных фондов. Исключение  может составить только обеспечение  сырьём, материалами и комплектующими  изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.         

  В маркетинге под качеством  следует понимать технический  уровень выпускаемой продукции.  Качество и технический уровень  наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность,  особенно может только товар  , который уже в момент разработки (создания) ориентировался на конкретных  потребителей.

3 Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.          

  Эта подфункция маркетинга включает  в себя то, что происходит с  товаром после его производства  и до начала потребления. Система  товародвижения обеспечивает предприятие  (и потребителю) создание таких  условий, чтобы товар был там,  где он нужен, в то время,  когда он нужен, в тех количествах,  в которых он востребован, и  того качества, на которое рассчитывает  потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики.         

  Товарная политика предлагает  определённые целенаправленные  действия администрации предприятия,  построенные на таких принципах,  благодаря которым обеспечивается  эффективное с коммерческой точки  зрения формирование номенклатуры  и ассортимента товаров и запланированные  объёмы продаж.

3. Организация сервиса.         

  Необходимость сервиса вытекает  прежде всего из стремления  производителя сформировать стабильный  рынок для всего товара. Высококачественный  сервис высококачественного товара  непременно вызывает расширение  спроса на любой товар, способствует  коммерческому успеху предприятия,  повышает его престиж.

4. Проведение целенаправленной целевой политики.         

  Цены и ценообразование на  товарных рынках являются существенными  элементами маркетингового комплекса.  Через цены реализации конечные  коммерческие результаты, определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организация его маркетинга. В конечном счёте цены обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателя.

4. Функции управления и контроля.

1. Подфункция планирования.         

  Одна из основных целей маркетинга - установление максимальной возможной  планомерности и пропорциональности  в деятельности предприятий, особенно  в рамках его долгосрочных  стратегических целей.         

  При этом главная управленческая  задача руководства предприятия  состоят в том, чтобы уменьшить  степень неопределённости и риска  в хозяйственной деятельности  и обеспечить концентрацию ресурсов  на выбранных направления развития. Реализация всех функций маркетинга  практически не возможна без  продуманного планирования.

2. Информационное обеспечение маркетинга.         

  Предприятие, будучи заинтересованным  в быстром и чётком выполнении  заказов и своевременной оплате  отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать  и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения  цикла «заказ - изготовление - отгрузка - оплата».

3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом.         

  Коммуникационное обеспечение подфункция  в маркетинге обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду и поэтому  она органически связана с  формированием спроса и стимулированием  сбыта.

4. Контроль в помощью ситуационного анализа.         

  Контроль - заключительная стадия  цикла управления маркетингом,  завершающее звено процесса принятия  и реализации решения.

 

 

1.3 Концепции управления  маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения целей организации.