Скидки в ценообразовании и их роль при продвижении товара (на примере CФ ООО «Эколас»)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО РЫБОЛОВСТВУ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

   

 

 Кафедра «Маркетинг  и реклама»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Скидки в ценообразовании и их роль при продвижении товара»

(на примере CФ ООО «Эколас»)

 

 

 

Выполнила: Студентка гр. ДФФ-31 Аббасова Басти

 

                          

                                                                                  Научный руководитель:

к.э.н., доцент кафедры

 «Маркетинг и реклама»

Ковалева Е.Н.

 

 

  

 

 

Астрахань 2012

 

Содержание: Введение.........................................................................................................3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СКИДКИ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ      И ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

1. Методы регулирования цен на потребительском рынке......................5
2. Роль скидки в ценообразовании..............................................................8
3. Продвижение товара на рынок...............................................................11

2.СКИДКА, КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ЭКОЛАС»

2.1 Назначение и характеристика СФ ООО “Эколас”.............................14            2.2 Анализ ситуации применения скидок для продвижения товара.                  Цели рекламной деятельности....................................................................20           2.3 Рекламная стратегия..............................................................................22       Выводы и предложения...............................................................................24 Заключение...................................................................................................26                                                                                                             Список литературы......................................................................................28

 

 

 

 

 

Введение:

           Цена - один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Информация о ценообразовании и ценах конкурентов представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы. Даже если на рынке недостаточно интенсивная конкуренция изучение цен  необходимо, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны.

На предприятии торговли должна быть организованна специальная, системная  работа по наблюдению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, работы, услуги,  так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке труда, природные ресурсы и средства производства. Повышение эффективности деятельности фирмы зависит от правильно проводимой ценовой политики. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Как правило, компании устанавливают  не единую цену на продукт, а создают  систему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов  рынка, распределение закупок по времени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной  поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров.

Актуальность темы работы заключается  в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить.

Целью данной работы является изучение скидок и их влияние на ценообразование  и продвижение товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1)изучить методы регулирования цен на потребительском рынке;                                                                                                2)рассмотреть роль скидки в ценообразовании;                                                          3)рассмотреть продвижение товара на рынке.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ СКИДКИ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ  И ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА.

1.1 Методы регулирования цен на потребительском рынке.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение  потенциальных покупателей и  конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции  и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной  стратегии.

Основные типовые стратегии  ценообразования можно подразделить на три группы: стратегия высоких цен; стратегия средних цен; стратегия низких цен. Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов. Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса. Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия  ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально  выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних  цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное  ценообразование, стратегия средних  цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента  маркетинговой политики предприятия  сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие  может достигнуть своих целей  с помощью иных инструментов. В  этом случае рыночный сектор, завоеванный  предприятием, не увеличивается и  не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже  принятую рынком.

Нейтральное ценообразование  можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

– покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

– предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

– каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает  цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или  пониженных цен, или «ценой проникновения». Данный тип стратегий направлен  на получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и  захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Применяются также различные  виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной  цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у  конкурента (преимущество по издержкам). Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей  к потреблению. Например, стратегия  «неокругленных цен», или «дифференциации  цен в рамках взаимосвязанных  товаров».

 

1.2 Роль скидки в ценообразовании.

       В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.  
        В структуре цены основные элементы — себестоимость и прибыль — могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений И вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.  
        Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.  
        В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

        В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».  
        В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.  
        Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:  
• как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;  
• как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;  
• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.  
При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:  
1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.  
2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца  
3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.  
4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных. 
На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам: плановая («замаскированная») и тактическая.  
Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией-производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.  
Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

 

1.3 Продвижение товара на рынок.

        Под  продвижением товара на рынок  понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта  до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые   коммуникации».

        Продвижение  продукта осуществляется путем  использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

        Под  рекламой понимается любая оплачиваемая  форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

         Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные  меры, способствующие продаже или  сбыту продукции и услуг. Если  реклама призывает: «Купите наш  продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». На рис. 1.11 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

        Стимулирование  потребителей (рис. 1.12) направлено на  увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

 

 

 

Является наиболее эффективным  инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.