Система товародвижения в маркетинге

 

ВАРИАНТ  15. Система товародвижения в маркетинге. 

            Задание 1. Сущность  и составные части  системы товародвижения: прогнозирование,  обработка заказов,  управление запасами, хранение товаров  на складе, обслуживание  запасов, транспортировка.  Организация и эффективность системы товародвижения. Маркетинговая логистика и ее роль в системе распределения товаров.  

   Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

   Элементы  внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы.

  Термин  «распределение» в области логистики, имеет широкое применение как в науке, так и в практике.

  Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

  Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой. 

  Принципиальное  отличие распределительной логистики  от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

• подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
• системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

  Определение распределительной логистики формулируется следующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

  Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

  Состав  задач распределительной логистики  на, микро- и макроуровне различен.  

  На  уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.

 

На  макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

 

     Товародвижение обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

     Количество  перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

     Довести товар от производителя до потребителя  означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

     Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

     Товародвижения  включает: транспортировку, обработку  заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.  
 

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 

    Чтобы контролировать поток товаров,  проходящих через систему распределения, фирма должна иметь точный прогноз спроса. В какой-то степени для прогнозирования будущих продаж могут быть использованы данные за предыдущий период; однако фирме также следует учитывать влияние случайных и нетипичных факторов, таких, как особые мероприятия по стимулированию сбыта, которые могут на какое-то время резко поднять спрос. 

   

ОБРАБОТКА ЗАКАЗОВ 

    К обработке заказов относятся  несколько видов деятельности: проверка  кредитоспособности заказчика, принятие  решения о продаже, соответствующее бухгалтерское оформление, подготовка товара к отгрузке, регистрация изменений в составе запасов и оформление счета заказчику. Так как обработка заказа предполагает прямой контакт с заказчиком, эта стадия имеет большое значение для репутации компании в глазах клиентов. Большинство компаний устанавливает нормативные сроки выполнения заказов. Например, фирма может взять на себя обязательство выполнять 90% заказов в течение 72 часов с момента их получения.

   

УПРАВЛЕНИЕ  ЗАПАСАМИ 

    В идеале компания всегда должна  иметь достаточный запас товаров,  чтобы суметь выполнить получаемые  заказы. В действительности, однако, объемы запасов и продаж редко  совпадают полностью. Большинство  фирм предпочитают накапливать готовую продукцию, чтобы иметь возможность выполнять все заказы своевременно. Весь вопрос в том, сколько нужно иметь запасов. Если их объем слишком велик, фирме приходится нести дополнительные расходы, связанные с содержанием складских помещений, обслуживанием запасов, страхованием и уплатой налогов; кроме того, существует опасность устаревания продукции. С другой стороны, если запасов мало, фирма может потерять заказы на товары, которых в данный момент нет на складе. Цель управления товарно-материальными запасами - устранить подобные проблемы. Менеджеры, отвечающие за это, определяют, сколько товаров нужно иметь на складах и как часто следует пополнять товарные запасы. Они решают также, каким образом распределить продукцию между заказчиками, если объем заказов превышает количество товаров, имеющееся на складе.

   

ХРАНЕНИЕ  ТОВАРОВ НА СКЛАДЕ 

    Продукция, образующая товарно-материальные  запасы, физически хранится на товарных складах. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или частной фирме, сдающей складские помещения в аренду.

На некоторых  складах продукция просто хранится, иногда в течение относительно долгого времени. Другие, известные под названием распределительных центров, служат "командными пунктами" при перемещении товаров к потребителям. В типичном распределительном центре товары, произведенные на разных предприятиях компании, собираются вместе, сортируются, снабжаются кодированным ценником и отправляются заказчикам.

   

ОБСЛУЖИВАНИЕ  ЗАПАСОВ 

    Обслуживание запасов, то есть  процесс перемещения товаров  по "ступеням" физического распределения, является важной стороной деятельности, связанной с хранением товаров на складах. Одна из главных сфер, затрагиваемых этой деятельностью, - выбор способа складирования. Хранить ли материалы и готовую продукцию в отдельных упаковках, больших ящиках или опечатанных транспортных контейнерах? Выбор способа складирования зависит от того, как перевозится данный товар: куда и в каких количествах. Так, фирма, которая поставляет мелкие партии товаров широко разбросанным по стране заказчикам, скорее всего не станет использовать большие контейнеры. Помимо этого система обслуживания запасов предполагает их периодический учет и инвентаризацию, для того чтобы фирма всегда могла знать, где находятся ее товары и когда их нужно "привести в движение".

   

ТРАНСПОРТИРОВКА 

    В любой фирме затраты на  транспортировку составляют, как  правило, значительную часть от общей суммы издержек физического распределения. Однако из этого вовсе не обязательно следует простой вывод, что производителю всегда нужно использовать самый дешевый из возможных способ транспортировки. Когда фирма выбирает вид транспорта для перевозки товаров, она должна помнить и о других своих "интересах" в области маркетинга - хранении, финансировании, объеме продаж, размерах запасов и т. п. Дело в том, что задача фирмы - добиться максимальной эффективности процесса распределения в целом при минимальных общих издержках. Транспортировка сама по себе может послужить исключительно важным инструментом увеличения объема продаж. Если фирма способна выполнить заказы покупателей быстрее, чем ее конкуренты, она получает весьма значительное преимущество перед ними. Значит, в долгосрочном плане может оказаться более выгодным потратить больше денег на транспортировку, чем подвергать себя риску потерять будущие заказы.

     Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задание 2.

     Спрогнозировать емкость рынка  пылесосов и его  сегментную структуру, имея следующие данные:

     Факторы емкости рынка