Шпаргалка по "Маркетингу"

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Ценообразование является сложным  и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара. Что же касается целей ценовой политики, определим наиболее важные из них:

обеспечения сбыта;

максимизация прибыли;

удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта. Эта  цель достигается предприятиями,  как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

ценовой спрос потребителей эластичен;

предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на  единицу товара;

существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли.  Данная цель имеет несколько  вариантов своего выражения:

стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

увеличение цен и прибыли  в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль предприятия бывает абсолютной и относительной:

абсолютная прибыль – это  доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка. Ее  предприятие реализует тогда,  когда хочет сохранить существующее  положение на рынке. Фирма тщательно  следит за ситуацией на рынке,  динамикой цен. Оно не допускает  чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах предприятие может  уделять приоритетное внимание различным  целям.

 

 

 

 

20. Планирование рекламной деятельности

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная  деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Каждый план рекламы требует  составления сметы расходов. Затраты  на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто  бывает наоборот: планы рекламной  деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от дели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу  можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

Этапы и методы рекламной деятельности

В рекламе, к сожалению, применяют  преимущественно субъективные и  интуитивные методы. Это связано  с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных  средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые  идеи, новые методы, новые выразительные  рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т, п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом: сравнивают доводы "за" и "против". При  этом не рассматриваются подробно различные  варианты, не проводится сравнение  принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод "правила игры". Этот метод  является синтезом субъективного и  объективного подхода к рекламной  деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

Определение цели рекламной акции 

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может  быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Сбор и обработка информации

Этот этап после определения  рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности предмета  рекламы, который (прямо или  косвенно) связан с рекламной  задачей, его преимущества и  недостатки, полезные свойства, способ  употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

- составить социально-экономическую  характеристику адресатов рекламного  сообщения, на которых должна  воздействовать реклама. Анализ  потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

В сущности рассмотренные два этапа  рекламной деятельности можно считать  подготовительными. После окончания  этих этапов рекламный работник оформляет  обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную  кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руковрдящим работникам, а в отдельных случаях и  группе потребителей, и таким образом  представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

21. Понятие и функции каналов распределения товаров

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

Наиболее очевидная функция  каналов распределения товаров  — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

 

22. Классификация каналов распределения товаров

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.