Шпаргалка по "Маркетингу"

Маркетинговые исследования - систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие  проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и  методов исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой  маркетинговой информации и источников  ее получения. 

2.2. Определение методов сбора  необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора  данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов  и доведение их до руководства. 

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Система маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана  маркетинга требуется информация о  потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приёмов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

 

 

 

9. Сегментирование рынка в маркетинге

  Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

   Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров,  услуг);

- предприятия (конкуренты).

   Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

    Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

   Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

    Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

     Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

   Общий подход к сегментированию рынка.

    Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

    Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.

     Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

    Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

    Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

    Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

    При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

 

10. Позиционирование товара в маркетинге

         Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

    Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

    Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

 

11. Понятие товара и товарной политики в маркетинге

   Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

   Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

   Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая  ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар – конкретное  воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар – набор  характеристик, признаков и условий,  на которые соглашается потребитель,  включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – товар,  усовершенствованный на основе  изучения использования данного  товара с целью наилучшего  удовлетворения потребностей.

   Товарная политика фирмы  – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

  Причины устаревания и обновления товаров:

•         научно–технический прогресс;

•         изменение  культуры потребления;

•         изменение  социальных установок;

•         изменение  культурного уровня;

•         совершенствование  государственных стандартов;

•         конкуренция;

•         усталость   потребителя   от   старых   товаров бихевиоризма).

 

 

12. Жизненный цикл товара

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется "петля качества".

    ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

    Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные  запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль  (объем, темп и направление  развития).

    С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного  увеличения объема продаж. Товар  только поступает на рынок  и завоевывает покупателей. Прибыль  отсутствует в связи с большими  затратами. 

2.      Рост – период  быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период  замедления темпов роста объема  продаж, поскольку товар нашел  признание у большой группы  покупателей. Прибыль стабилизируется  или начинает уменьшаться за  счет роста затрат на маркетинговые  мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период  снижения объемов продаж и  уменьшения прибыли.

 

13. Три уровня товара в маркетинге

    1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

    2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

     3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .