Сетевое пугало

Негативное  отношение. Это логически вытекает из предыдущего пункта: большинство  вступает в сетевой маркетинг  с надеждой быстренько разрешить  ваши финансовые неурядицы и немедленно обогатиться ("я не халявщик, я партнер!") и сидит ждет обещанных дивидендов, в то время, когда надо работать. Самое большее, что в этих случаях делают многочисленная орда разного рода халявщиков - это предложит друзьям и соседям чего-нибудь купить, те, естественно, откажутся. Через некоторое время, человек обнаруживает, что время идет, а деньги - нет, а те что были - потрачены на регистрационные взносы и пробную продукцию. "Обманутый" человек начинает всем говорить: "они меня надули, не ходите туда - это бяка" и много чего другого. Самое замечательное при этом, что он не всегда так уж не прав - его действительно вполне могли надуть, но факт остается фактом - скорее всего, он надул себя сам.

Я ни коим образом  не пропагандирую MЛM, но подчеркиваю, что это нормальная схема маркетинга, нормальный способ ведения собственного дела. У меня есть двое знакомых, которые вполне прилично этим зарабатывают, однако, участие в сетевом маркетинге - единственное, на что у них хватает сил и времени.

Не верьте тем, кто говорит, что MLM - это золотое  дно, - золотое дно есть у того, у кого золотые руки и золотая  голова (или, может быть, золотые  родители), но оно (дно) никак не зависит  от того какая схема маркетинга выбрана  для собственной жизни или  своей фирмы.

Возможная нечистоплотность компании. Когда человек покупает продукцию в магазине, то за любое  несоответствие с заявленными характеристиками можно потребовать компенсацию  тем большую, чем в более цивилизованной стране проживает покупатель. У каждого  хотя бы теоретически есть права потребителя, которые можно отстаивать в любом  суде и он их, скорее всего, признает действительными. Однако куда идти, если надует сосед, да еще и в частном  порядке. Бумага, которую подписывают  в качестве договора с фирмой, может  быть чистой воды "филькиной грамотой", в суде она не будет иметь никакой  силы. А если надул даже и не сосед, с которым существуют давние приятельские отношения и от него никто не ждет ничего плохого, а фирма, которую  он представляет? Практика показала, что  жулики среди сетевых компаний попадаются и, возможно, нередко. Многоуровневый маркетинг  открывает широкое поле для разного  рода мошенничества, в подобных структурах их сложно отследить и еще сложнее  доказать.

Высокая удельная стоимость продукции. При подобной схеме маркетинга с каждой продажи  может выплачиваться очень много  процентов, гораздо больше, чем при  обычных программах. Иногда суммарные  комиссионные могу составлять до 75% (против 5-35% при обычных схемах), т.е. цена товара увеличивается в четыре раза. В итоге мы получаем, возможно, нужную и полезную нам вещь но примерно в два с половиной раза дороже, чем если бы она продавалась в обычном магазине. Конечно цифры, приведенные здесь - это крайность, но, в целом, общий "вес" комиссионных в цене товара проданного через MЛM, выше, чем в любом другом случае.

Отсутствие  конкуренции. Товар, распространяемый подобным образом, должен преподносится, как нечто уникальное, иначе его никто не купит, - этот факт вкупе с фиксированной ценой, дает практически полное отсутствие конкуренции на рынке. Т.е. конкуренция, конечно, есть на уровне "кто быстрее доберется до клиента", но при этом качество товара - вне конкуренции. Обратите внимание, что предлагаемая продукция не лежит на прилавке и ее не с чем сравнить, кроме того, в силу своей "уникальности", продукция может не иметь сертификата качества (например из-за того что "правительство еще не подобрало категорию, к которой можно отнести нашу уникальную штуку"). О последствиях можно не говорить. В частности, я никогда не видела медицинских сертификатов на "Гербалайф" и, судя по тому, что он позиционировался как пищевая добавка, а не медицинский препарат - этих сертификатов нет и быть не может.

Расчет на слабую информированность покупателей  и дистрибьюторов. Бизнес, который  строится на глупости людей - какое-то время успешен. Дело в том, что  чем примитивнее бизнес - тем это  кажется для людей привлекательнее, особенно, когда человека уговаривают, что глупость - это не недостаток, а достоинство - "Ты там не слушай, это все ерунда!" Стабильно  растущий доход каждого возможен только при правильной методике организации  бизнеса. Любой бизнес, который строится на глупости, а не на экономических  формах стимулирования аморален и неизбежно  разрушится.

Еще раз повторим, что если люди и покупают продукцию  при вступлении в компанию - то не ради продукции, а в надежде заработать. Вот двигатель торговли, но в этом блеск и нищета МЛМ. Человек привлекается возможностью заработать, а становится искусственным потребителем.

Действительно, в компаниях МЛМ почти вся  продукция покупается участвующими в бизнесе, но разница заключается  в следующем: получают ли все они  адекватно от компании вознаграждение, покупая продукцию, или нет? В  подавляющем большинстве случаев - нет. Они получают только надежду, что они ее продадут и вернут свои деньги, и, естественно, у большинства  это не выходит (но деньги то потрачены!)

Что же получается, появилось из заморских стран  страшное сетевое пугало и мешает жить честным труженикам, более того отбирает квалифицированных специалистов из нормальных компаний, сбивает людей  с пути истинного? Не совсем это так, хотя так достали, что иногда очень  хочется думать подобным образом.

Во-первых, ничего нового в сетевом маркетинге как  таковом не было и нет. Сетевой подход к маркетингу близок традициям старой советской экономики. Это связано с тем, что раньше отношения между предприятиями строились на долгосрочной основе. Так как руководители предприятий имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных условиях, то в новых экономических условиях именно сложившиеся ранее системы партнерства между экономическими субъектами стали платформой, которая позволила справиться с изменившейся ситуацией.

Рынок согласно сетевому подходу представляет собой  сеть автономных участников рынка, которые  посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с  потребителями. Сетевой подход, так  же как и плановый, опирается на определенные предположения, прежде всего - о создании и развитии долговременных отношений.

Сетевая теория предполагает, что на рынке существует атмосфера сотрудничества и взаимного интереса. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей.

Кроме этого, сети характеризуются открытым потоком  информации и идей, постоянно рождающих  новые возможности. Сети изменяются и расширяются за счет того, что  участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

Специалистов  рассматривают в этом случае как "человеческий капитал". Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством  формальных рыночных исследований организация  получает необходимую информацию из опыта повседневной деятельности.

Большинство сетей, созданных в России в период централизованного планирования, вследствие изменившихся экономических условий  и возникших проблем было реструктурировано. Но за последние несколько лет  все же многим предприятиям удалось  создать новые. Поэтому и сетевой  подход начинает вновь завоевывать  популярность в России в самых  разных видах бизнеса.

Не любой  компании стоит пытаться отвоевать  свой кусок пирога на сетевом рынке. И основное значение здесь имеет  не размер или регион фирмы, а качество ее продукции.

Продукция компании должна быть уникальной. Если продукция  не уникальна, а просто хороша - в  сетевой маркетинг играть не стоит. Что такое уникальная продукция? Это не та продукция, которая замечательная  и прекрасная. Это продукция, без  которой нельзя решить имеющуюся  проблему. Или человек покупает продукцию  и решает свою проблему или остается с той проблемой, которая у  него имеется. Иными словами продукция  не имеет мировых аналогов. Это  означает, что никакая другая фирма  в мире не производит больше такой  продукции. Если продукция не является уникальной, то это значит, что ее могут повторить конкуренты, и, вполне возможно, продавать по более низким ценам.

Компания  должна производить целые линии  уникальной продукции в количестве наименований больше одного. Если компания выпускает один "чудо-продукт", с ней не следует иметь дело. Компания должна иметь производственные мощности целых линий уникальной продукции, должен быть целый ассортимент - это позволит при снижении уровня потребления поддерживать уровень  остаточного потребления на очень  высоком уровне (обеспечит минимум  стабилизацию).

Продукция, которую  выпускает компания, должна быть актуальной. Нельзя продавать всем и все. Проводятся специальные демографические и  психографические исследования рынка и выявляется сегмент рынка, имеющий неудовлетворенный спрос. Актуальна та продукция, которая позволяет удовлетворять такой неудовлетворенный спрос постоянно и поддерживать его длительное время на очень высоком уровне остаточного потребления.

Компания  должна быть производственной, самостоятельно выпускающей свою продукцию. Это  позволит поддерживать конкурентоспособные  цены и выделять больше средств для расширения производства и оплаты премий дистрибьюторам. Если компания просто распространяет чужую продукцию под своей торговой маркой - с ней не следует иметь дело. Она является посредником и, естественно, это отразится на цене продукции и плане оплаты.

Кроме того, чтобы данная система хорошо работала, необходимо иметь:

- четкую систему  выплат вознаграждения без ограничений  по объему;

- возможность  карьерного роста, который зависит  только от конкретных результатов  человека;

- стройную  систему обучения и мотивации  сотрудников.

Если у  Вас все это есть, то почему бы ни подумать о переводе своей фирмы  на сетевой маркетинг. Только не надо строить иллюзий.

Придется  провести полную реструктуризацию маркетинга на предприятии, так как сосуществование  классической сетевой и обычной систем маркетинга друг друга уничтожают.

Как в любом  бизнесе, связанном с розничной  продажей, разница между оптовой  ценой и ценой, по которой продается  товар заказчикам, представляет прибыль  собственника от розничной продажи, и в сетевом маркетинге чаще всего  прибыль с единицы товара у  самого предприятия не так уж и  велика.

С точки зрения МЛМ компании - дистрибьютор - это  непосредственный покупатель ее товара, а не продавец или реализатор, поэтому придется работать с ними так как обычными покупателями, то есть вкладывать всю силу души и километражи нервов.

Но я не знаю ни одной сетевой компании, которая полностью бы развалилась  в СНГ, может быть, это послужит некоторым утешением на этом тернистом  пути.

Маркетинг журнал 4p.Ru - 09.04.2004.